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当山寨袭来,这些餐饮品牌应该怎么做呢

  继喜茶之后,近日,又一茶饮品牌宣布更名,鹿角巷正式宣布更名为“鹿角戏”,表示已重金购买“鹿角戏”商标,强调接下来会对鹿角戏进行全线升级。

  餐饮品牌频现更名件,其背后不得不提到的是就是山寨风的盛行。在餐饮业,山寨品牌有一种顽强的“生命力”,颇有“野火烧不尽,春风吹又生”的风范。那么,面对这个“强大”的对手,真正的餐饮品牌们又该如拿起武器奋起反抗保护自己的权益呢?

  这是所有外卖品牌商家都羡慕的事情,也是由金百万创造出来的故事。

  作为在北京有二十多年历史的餐饮品牌,从2014年决定开始转型做外卖,绝对不是拍拍脑袋就决定这么简单的事情。

  1.山寨袭来,这些品牌都做了些什么

当山寨袭来,这些餐饮品牌应该怎么做呢?

  几乎每一个品牌都曾遭遇“被山寨”,山寨的形式五花八门,反击山寨的方式也各有不同。那么当山寨袭来,这些餐饮品牌都做了些什么呢?

  1、更名

  在业内人士看来,更名是对抗山寨风最“直接”的办法,然而,总莫名带着些“悲壮”的色彩,仿若经营多年的成果却为他人做了“嫁衣裳”。所以对于品牌来说,更名需要巨大的勇气。

  无论是前面的喜茶,还是如今的鹿角戏,他们最大的目的在于在经历山寨之痛后,通过更名重新再出发,重构市场布局,重拾市场主动权。鹿角戏特意强调已重金购买“鹿角戏”商标,其内在的涵义就是可以在未来拿起法律武器,用强硬的手段对付山寨品牌与门店。

当山寨袭来,这些餐饮品牌应该怎么做呢?

  2、对薄公堂

  就在今年5月,真假鲍师傅对薄公堂的事件受到公众的关注。据消费者反映,临街两家鲍师傅,产品雷同,口感相似,消费者已经分不出哪家是正宗,哪家是山寨。并且,早在抢注商标时,两家企业就曾对薄公堂,互诉对方侵权。然而,在耗时几年,耗资无数之后,“真假鲍师傅”在公众眼中依然是罗生门。耗时长,成本高,对薄公堂也是餐饮品牌不敢轻易拿起的一个维权武器。

  3、成立“打假办”

  前几日,鹿角戏方面宣布与山寨品牌对抗到底,其中,除了更名之外,据了解,鹿角戏方面还专门组织团队成立了“打假办”,以便日后对山寨品牌与门店做出快速反应,及时解决,将被山寨的损失降低到最小。

  无独有偶,外婆家早在前两年就已经专门成立了“打假办”,并且将打假行动走进了国外。在强硬的打假手段之下,近两年,外婆家的山寨风得到了明显扼制。

  2.遭遇山寨,餐饮品牌做“错”了什么

  在餐饮业,山寨几乎无处不在,让餐饮品牌防不胜防。那么,山寨者为何在餐饮行业如此疯狂,屡禁不止?除了行业的特性使然,在一场又一场的山寨风波中,深受其害的餐饮品牌又做“错”了些什么呢?

  1、商标意识太差

  鹿角戏的更名事件一出,公众的关注焦点主要集中在“更名”本身,然而,很多餐饮人却注意到了鹿角戏紧跟其后的声明——已重金购买“鹿角戏”商标。在餐饮业,因为商标意识的淡薄而置品牌于险境的案例并不鲜见。

  2008年成立的绿茶餐厅在2012年才注册了商标;鲍师傅2004年开的店,2013年才想起来注册商标……那么,鹿角戏在第一时间购买“鹿角戏”商标,事实上也是一种防患于未然的手段。

  2、市场布局不同步

  与鲍师傅的百万粉丝不能形成正比的是它在全国仅仅拥有14家直营店,如今,鲍师傅正在用这14家直营店去对抗200多家山寨门店。一方面是真正的品牌想要保持正宗,刻意放慢扩张的脚步,一方面却是山寨者快速招商赚快钱的套路……直接的后果就是真正想要扩充市场的时候却发现市场已经“沦陷”。

  另一边,鹿角戏高层透露,接下来,鹿角戏或将全面开启招商模式,快速布局市场,也不失为一种把握市场主动权的方式。

  3.网红餐饮频被山寨 走红后陷入品牌危机

  除了鹿角港、喜茶、答案茶、鲍师傅、陈鹏鹏等,越来越多的网红餐饮品牌、食品、饮品走红,汇聚了大批吃货粉丝。然而,这些网红餐饮火了之后,往往有不少人开始模仿,出现了不少“李鬼”、“山寨产品”。

  前不久,一家名为“喜社喜茶”的饮品店引起不少人的注意。“喜社喜茶”所属企业的工作人员称,该公司花重金从“喜茶”购买了配方,属于联合经营。不过“喜茶”方面则表示,目前在北京只有两家直营店,不存在其他任何形式合作。

  此前,年初在抖音上意外走红的网红茶饮“答案茶”,才火了几个月,就被仿冒饮品、山寨店逼得重新买了商标,改了品牌名字。其通过官微表示“因为商标原因,答案茶要更名1314茶”。

  对于消费者来说,很难分辨这些餐饮到底哪个是正宗,哪个是山寨。这些店铺往往装修风格类似,品牌名称十分相像,出售的产品也大致相同,有的产品从字体、外包装、包装风格上都基本一致,一眼看过去都差不多。消费者往往是听说这些网红餐饮人气高慕名而来,要分辨哪家才是正宗的店,确实不容易。

  商标纠纷成焦点 维权成本高是痛点

  在武汉,精武鸭脖、蔡林记、五芳斋、小龙坎、巴厘龙虾等知名商家都曾陷入山寨危机,而商标纠纷往往成为焦点。

  “餐饮行业经常是火起来一阵风,可能一夜之间就迅速蹿红,很多商家等火起来之后再注册商标,往往发现已经被别人抢注了,然后陷入标纠纷,或者只能换掉招牌。”

  传统食品、饮料、餐饮行业的从业者,因品牌意识不强,在企业前期发展阶段往往疏于商标和品牌管理工作,比如上文提到的鲍师傅2004年开店,2014年商标注册才申请下来。

  而在互联网时代,传播速度加快,一旦突然爆红,往往就会出现“山寨者”,各种打擦边球的侵权纠纷频频出现。

  尤其一些加图案、前后加字抢注商标的行为属于钻空子、打擦边球,处于灰色地带,很难找到法律制裁的手段。

  从现实情况看,维权成本高,侵权成本低,更是成为很多企业不得不面对的痛点。2017年5月,才胜鲍师傅的第一起维权案胜诉,但整场官司持续半年,最终赔偿1.5万元,甚至不够请一个律师的费用。而目前在全国挂着鲍师傅名字的糕点店至少上千家,一个个的告,根本处理不过来。

  之前,武汉巴厘龙虾的相关负责人也表示过,采用法律手段打假,一场官司历时一两年,而等判决下来,维权的最佳时机早已错过,假店光开放加盟就能收数千万,即便被取缔,该赚的钱也已经赚足,影响有限。

  直营扩张慢 餐饮赚快钱有风险

  商标纠纷不断,山寨商家频出,为何网红餐饮成为了山寨商家眼中的香饽饽?其实,这与其走红方式及经营模式有较大关系。

  陷入商标纠纷的餐饮品牌双方,往往一方是坚持直营为主,扩张速度较慢,几年时间都只在部分城市有少量店铺。另一方则是加盟为主,扩张速度飞快,全国数百家店全面铺开。

  对于很多餐饮商家来说,只做直营一般是出于对于产品品质的把控,认为直营才能保证始终如一的味道。另外,开直营店对于资金有一定要求,开店速度太快对资金的压力也更大。但加盟模式在资金方面的压力小多了,能迅速把店铺开遍全国。

  而网红餐饮时代,由于互联网传播特性,一家店火了之后往往全国知名,消费者蜂拥而至,直营店接纳量有限,但需求巨大,催生了很多利益空间。有投机取巧的商家就迅速跟风,或抢注商标开放加盟,或就地改换招牌。

  尤其在社交网络的助推下,消费者跟风拔草成了一种时尚,吃什么不重要,有噱头更重要,这也促使一些商家认为:“做餐饮就得赚快钱。”一旦一款爆品出现,就会引发全国“山寨”的奇景。甚至还有商家认为,山寨纠纷形成话题热点,对品牌热度有所提升。

  部分追求短期效益的网红店为维持热度,甚至通过雇人排队、黄牛代购等,故意造成人气很火的热闹景象,买到的人更觉得物有所值,迎合和刺激这种大众消费心理。

  餐饮实战专家胡燕平表示,餐饮业要想经营长久,仍需要专注产品及服务,赚快钱模式存在较大风险,靠瞬间构建的虚假人气来支撑场面,终究难以走远。

  如今,利用网红品牌的名气快速复制赚快钱已经成为餐饮行业的一个新套路。这也是为何在一些拥有明显易复制、开店门槛低特性的餐饮领域山寨风更加肆虐的原因。

  所以,身为餐饮人,必须时刻保持警觉性,在遭遇山寨时积极维权,一起“反套路”,对抗山寨,推动整个餐饮业向着良性、健康的方向发展。

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