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餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  涨价,涨的未必是价格,是价值感。

  菜品价值感塑造,文案必不可少。

  策划≠文案,策划先于文案

  有些观念上的通病,先纠正清楚,会更好分清什么是甲方自嗨和消费者共鸣。

  菜单是一个餐厅的利润入口,文案和策划是一本菜单的重要工作,初创品牌的菜单策划多是由创始人自己完成的。

  在很多公司里是文案和策划是同一个岗位,但它俩完全是两码事。

  策划,有几个同义词:策略,企划。

  这些工作多数是针对企业和品牌的,是方案语言、商业语言。

  很多品牌的策略都很抽象,偏形容词,比如:匠心、品质、健康、安全、年轻、品位、梦想、领导品牌、专家……

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?
餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  而文案,是按照策划提出的思路,用创造性的表达方式,写给消费者看的,是口语语言,力求简单、平实、直接,不讲大话、空话、套话。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价

  策划先行,文案在后。

  拿菜单来说,一道菜品的介绍,你不可能直接用厨师语言去告诉消费者。

  很多人分不清楚区别,将文案直接变成了策划语言,于是诞生了无数很烂的文案。

  经常看到一道剁椒鱼头的介绍是“上等品质”…

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  策略选择突出“品质”没错,但是直接把“品质”二字写上,顾客永远也不会知道,你具体是哪里有品质?一道菜里那么多食材,是哪个食材的品质好?

  正确突出“品质”的文案语言什么样?

  突出鱼头的品质感,可以写明食材产地:

  “千岛湖野生胖头鱼”

  也可以更进一步,写鱼的生活状态:

  “我喝农夫山泉水长大”

  这才是顾客会“秒懂”的文案。

  分清策划和文案的区别后,塑造菜品价值感,会更简单。

  下面提供几个方法,我们试试看。

  具体事实

  记住,没有顾客愿意看形容词。

  越具体,越细节,越真实。

  例如:

  他湘遇见你,有个老长沙压锅系列,是用高压锅压30分钟制成,味道浓郁,做法健康。

  写的时候,我们要有选择的着重描写1-2个点。

  我这么处理:

  菜系介绍——元气压锅:聪明的长沙人,将食材自然的元气浓缩在锅内,锁住了所有营养和味道。

  (我将这个系列名改成“元气压锅”)

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  高压锅系列产品,我认为值得具体讲的不是“高压”,也不是“时长”,而是高压锅里的“蒸汽”,和这种做法的“健康”。

  我将高压锅的“蒸汽”,升华为“元气”,提升逼格的同时,突出气体的状态和高压锅烹饪的健康。

  还有一个更直接的例子。

  陈大爷炒腊肉,这道菜的食材是陈大爷自家的,做法也是陈大爷自己祖辈传下来的。

  我这么处理:

  你吃到的每一口腊肉,都来自长沙城北62km远的樟树港镇文泾村后头坡组的陈大爷。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  把地理空间上的距离,描写的越具体,顾客越可能相信。

  再比如描写包菜脆劲紧实的特点:

  干煸包菜:包菜的脆,每一层都享受过千山万水的按摩。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  拟人

  这是我最喜欢用的套路,因为一旦菜品拟人化了,它的形象立马鲜活起来。

  猪耳朵追蛋黄

  这道菜其实就是猪耳朵里填充了蛋黄,而这俩食材在的惯性认知里,不可能会放在一起。于是,我给他们了一个情侣关系,让不可能变得更有戏剧性。

  猪耳朵追蛋黄:猪耳朵追蛋黄好几圈之后,终于把蛋黄追到手了。

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  陈大爷腊肉焖豆腐:用豆腐的清甜,亲一口腊肉的咸香。

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  元气压锅啤酒鸭:一只来自武陵源的啤酒鸭,浑身世外桃源味。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  (突出食材产地)

  海洋金丝煲:一群金色的粉丝,在原创海鲜酱里你侬我侬。

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  (突出原创海鲜酱和入味)

  借力

  借力,是借助消费者脑海里的已有认知。

  五彩鱼头,这道菜的鱼来自千岛湖,而千岛湖又是农夫山泉的水源地。

  千岛湖跟农夫山泉,谁更贴近顾客,谁更有画面感?不言而喻。

  五彩鱼头:我们天天在“农夫山泉”里游来游去,绝无半点泥腥味。

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  洞庭藕尖红烧肉这道菜,红烧肉很肥腻,害怕长胖的女生可能不会点。但如果借力成“胶原蛋白”她可能就坦然接受了。

  洞庭藕尖红烧肉:八百里洞庭藕的酸辣脆爽,让你的胶原蛋白肥而不腻。

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  场景画面

  场景画面指的是:给菜设定一个具体场景的画面,也会引起顾客的食欲和好奇心。

  泡卤水的鸡爪:一群鸡爪在卤水里舒服的泡着澡。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  (泡卤水——泡澡堂,凸显鸡爪入味)

  洪湖以南莲藕排骨汤:岳阳以北,洪湖以南,跟着我手捧荷花去采藕。

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  (用动词刻画采藕画面感,表明食材的新鲜)

  蒜蓉虾的舞会:蒜蓉,竟成了舞会上虾们的礼物,小红椒也成了配饰。

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  水色菜心:把湘江北去的水色收进菜心,尝一口层林尽染的脆嫩,真好。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  吃法:行动指令

  告诉犹豫不觉的顾客,一个明确的吃法或行动指令,会促使他们下单。

  紫紫苏煎黄瓜:双面紫紫苏,微甜黄瓜片,切记一定让紫苏和黄瓜同时送入口中。

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  外婆菜土豆砂锅:外婆菜的浓,渗透土豆的厚,浓淡相宜,刚好入味,咬开的时候慢一点。

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  卖焦虑

  90后开始养生,戴森卷发棒评论点赞数最高的是:戴森什么时候出生发棒才能打动我。

  将菜品包装的很养生,屡试不爽。

  酱豆子拌芦笋:你吃到的每一口芦笋,都是你急需的维生素。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  蔬菜王秋葵:养生的日子里,不能少了你。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  去火清心汤:清甜的雪梨中和百合的苦,是我们的去火清心之道。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  卖文艺

  选择去哪家餐厅吃饭?女生说了算。

  选择点什么菜?女生说了算。

  什么风格对女生有普遍杀伤力?可爱萌、文艺、小资。

  糖醋小排:酸酸甜甜,那滋味就像是早春的小情歌。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  花香清酿:迎着花香,举杯饮下那些美好心酸事。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  桂花落雨:温润凝香的甜度,恬静的如桂花流水,像是十七八岁的温柔,才正要开始青春。

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  其它

餐饮策划文案入门|怎样用一句文案,让菜品涨价?

  不论是写菜品菜系介绍、包装文案还是品牌slogan,都需要进入消费者视角,沉下心来感受顾客看到这句话会有什么反应。

  我们说,每个餐饮人,都必须像一个演员,随时进入角色。

  每写一句文案,都切换到消费者的角色里,问自己看的有没有感觉。

  文案,就是锻炼自己与消费者的共情能力。

  当经过长期锻炼,你做的每一个决策,都会很容易击中顾客的需求。

  当然,菜品价值感塑造,文案只是其一,还需和摆盘、配色、菜单设计、器皿设计搭配完善。


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