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百事可乐搞起“返现”套路!餐饮入「会员营销」棋局该怎么玩!?

  对于百事可乐搞起真金白银的“返现”活动,很多小伙伴都表示活久见。然而正是这一波新动作,让百事可乐在行业内赚了不少眼球。

  想要获得返现,其实没有想象中的步骤简单。因为用户需要先注册成为百事的「PepCoin」会员,然后购买它带有「PepCoin」标记的百事饮料和 Frito-Lay 零食,再扫描食物包装袋上的条码,才能获得最高 10% 的返现。

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  据饮料市场调查公司(BMC)的报告显示,2018 年美国的碳酸饮料市场销售额增长 2.4%,但实际整体销量却是下滑的。

  如此看来,百事可乐这一波动作无非是为了挽救整体销量局面,再仔细分析其中的每一个步骤,不难看出这一番操作,只不过是百事可乐为推出自家「会员项目」走的一个营销套路罢了。

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  01餐饮品牌为什么要做“会员营销”?

  像百事可乐这样,通过“会员营销“计划来促进用户复购,是不少餐饮品牌惯用的营销手段,比如炸鸡 Chick-fil-A 、星巴克、西贝、蜀大侠等连锁品牌。

  其中,星巴克的星享俱乐部早已成为行业内的“会员营销”标杆,而此次百事可乐加入“会员营销”棋局,实际上也只是紧跟着大趋势的步伐在走而已。

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  在目前的大数据时代,如果你有足够的会员数据沉淀,就能够帮助你的餐饮品牌玩出更多的花样来。另外,对于品牌进行深度的人群画像分析、刺激消费、品牌推广等方面也有诸多裨益。

  建立情感纽带,保证客源伴随客户关系建立、发展与维护所产生的情感联系被称之为客情关系。一般来说,客情关系的维护是让原本仅存在利益关系的双方产生情感关联,而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。

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  并且,无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块,客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护,还有新客户的开发。在不断活跃老会员的同时,发展新会员是保证餐厅客源持续增长的基础。

  刷品牌存在感,提升复购率在选择越来越多的当今社会,顾客面对的“诱惑”愈多,“健忘症”愈严重。特别是针对餐饮业而言,顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。

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  此时,需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”,或是通过一定的制度与消费者产生绑定。

  所以,通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景,实施会员卡制等等,成为餐厅提升复购率的重要手段。

  扩大影响力,扩充营销渠道在餐饮业,消费者的品牌忠诚度不高,但品牌意识却正在觉醒。

  会员营销,正是餐饮业进行口碑营销的主要阵地,在有效的会员营销机制下,每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。

  另外,区别于传统的营销方式,餐饮品牌有了会员营销收集来的用户数据,便可以衍生出包括信息推送、社群等在内的多种安排营销渠道。

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  以这些营销渠道为场景,品牌营销文案、促销活动等,可以更精准地送达到用户手中。

  餐饮行业“会员营销”现状如何?

  前阵子,Costco中国首店在上海开业,大部分人本以为它会是一匹竞争黑马,成为本地商超的“热饽饽”,因为开业仅仅3小时,它就因顾客爆满而被迫暂停营业。

  但令所有人感到意外的是,在短短3天之后,Costco却迎来了大规模的会员退卡潮。

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  作为美国最大的连锁会员制仓储量贩店,Costco最大的特点之一就是其会员制,它目前在全球拥有9000多万会员,而会员费是其主要利润来源。

  此次Costco火爆的开业态势与随后大规模的会员退卡潮形成了巨大反差,该现象引起了看客们的广泛热议。当下,越来越多餐饮行业也开始注重会员营销,然而目前国内的“会员营销“现状却不尽人意。

  门槛低,转化率低首先是进入门槛低,大部分商家在做会员营销时,只停留在吸粉的层面上,转化率不高。

  不少商家认为,会员就是微信粉丝,开了微信公众号,有人关注就是粉丝。事实上,如果没有做出相应的会员营销,渐渐地,这批粉丝就会成为沉睡用户。

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  火锅品牌蜀大侠此前就遇到过类似的情况:在大事件营销后大量增粉,但因为没有对粉丝进行及时引导与营销,粉丝渐渐沉睡。

  于是,蜀大侠向百万粉丝发放了百元面额的无条件抵用券,大幅度刺激了消费,在粉丝稳定消费几次之后,再对其发放更多其他的权益。

  将会员卡等同于储值卡星巴克会员主要分为银星级、玉星级、金星级,去年底,星巴克重新修改了会员体系,原本银星级的会员需要98元购买,如今改为了免费。

  虽然成为会员的门槛变低,但实际上对于用户的吸引力更高了。然而有的餐饮商家在做会员营销时做了硬性规定,要求加会员就需要储值,而且储值面额还不低,动辄大几千。

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  这样的做法,从根本上扭曲了会员营销的含义,让“价格敏感者”顾客产生反感和抵触——觉得餐饮商家是设置了套路让顾客往里钻,套牢顾客。

  会员关系维护不到位 终于有一定的会员量了,但为什么还是会出现很多会员沉睡或流失的情况?这个问题主要出现在维护上。

  对于会员而言,优惠、积分只是消费者的一种福利,更重要的还是会员身份价值的增值服务,这个主要体现在情感维护上。

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  增值服务可体现在:

  ①会员提前透漏新推出的菜品信息、新店信息,方便会员提前了解和订购,同时满足会员的认同感和优越感。

  ②邀请会员展开线下交流活动,如茶话会、交流会等,更加深入地了解会员的需求,听取他们的反馈意见。

  ③组织会员开展线下互动活动,如户外旅游、娱乐节目等,深化与顾客的关系,拉近与顾客的距离。

  如何打好“会员营销”这一手牌?

  以会员作为主要利润来源的Costco,在中国市场跑会员营销都已如此艰难,更何况本土这一众仍旧在摸石头过河的餐饮行业呢?

  在会员营销这一块,一边走一边探索,发现问题,解决问题,努力去跑通,成为了大家必须要做的事情。

  锁定品牌目标用户群哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体,这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题,比如新茶饮的年轻群体,星巴克的白领群体,外婆家的家庭消费……

  锁定目标群体,根据目标群体的消费特征进行一系列的行为去尽可能多地发展会员,继而积累一定规模的会员数据库。

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  确定为用户提供的价值在确定了目标群体之后,会员营销便围绕这一人群展开。首先要做的,是站在用户的角度思考,用户需要什么,想要你为他们创造什么价值。

  星巴克在这一方面的做法就值得借鉴。 会员除了享受积分等优惠以外,还可以享受购买星巴克推出的专属产品、参与线下活动等特权。

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  比如今年九月初,星巴克联名知名画家几米,推出《月亮忘记了》会员星礼包,这波福利不知俘获了多少星粉的心。

  搭建用户沟通的场景 曾经,会员营销内容的推送主要依靠轰炸式的短信发送,如今,更多的商家倾向于为会员量身打造一个“圈子”。

  除却热门的热群营销,朋友圈的经营、主题线上线下活动等,均是运营会员的重要方式。

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  社群、朋友圈等,就相当于商家为运营会员特选的场景,将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去,会使效果大大提升。


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