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为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  很多人以为打造餐饮品牌,做个好产品,选个好地段就行;要不就是装修很网红或者找几个KOL做推广就成了……事实上,这是开餐厅,不是打造品牌。

  成功的餐饮品牌具备以下三个层面:第一,产品价值感的打造;第二,顾客体验感的设计;第三,品牌价值观的输出。

  那么,如何把以上三个落到实处呢?本文将从四个层面去说明。

  01价值提炼

  价值提炼分为两个方面,一是选择哪一个价值作为我们的战略基点,二是如何基于价值提炼口号。

  如果你走在马路上,稍微观察下街边门店的广告语,你可能会经常看见这样的宣传语:

  · 大口吃肉,大口喝酒!(某烧烤店)

  · 巧手艺,好味道!(某川菜馆)

  · 没有撸串解决不了的事,如果有,那就再撸一次!(某东北烧烤)

  · 湘鄂情怀,各式特色!(某湘菜馆)

  · 快乐煮义!(某麻辣烫店)

  · 带你回家的火锅(某火锅店)

  · 渝色天香(某川式火锅)

  ......

  这些口号不乏很有情怀的文案,但这些口号对于消费者而言,带来了什么呢?提供了什么有价值的信息呢?

  很抱歉,这些口号都是无效信息,只是一些自以为是的自嗨而已,并不能帮助消费者提供有效信息,也就难以让产生进店消费的决策。

  提炼一句具有价值的战略口号,要满足以下8个要素:

  下面,我重点讲讲 其中的两个要素:感知价值与朗朗上口。

  01感知价值

  商业的本质是价值交换。

  而价值是需要被顾客感知的,顾客无法感知的价值不能称之为价值,那是无效价值。

  感知价值完整的来讲是顾客感知价值,客户感知价值指的是:客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。

  客户价值的两个重要因素:一是客户对所获取的价值的感知,二是客户对所付出成本的感知。

  客户眼中的价值是怎样的呢?

  打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择,找出他们可能考虑购买的所有品牌和产品,建立一个可供选择的集合。最后,客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务的品牌。

  价值是由顾客决定而不是由企业决定,是顾客可感知价值。

  因此,企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发,把顾客对价值的感知作为决定因素。

  简单点讲,所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求,并且能够说明为什么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求,形成与竞品的显著区隔。

  现在我们再来看下面这两句口号:①大口吃肉,大口喝酒!②巧手艺,好味道!

  这样的口号没有体现出独有的价值,也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求,对于消费者而言,就是没有强烈的购买理由,也就不足以形成购买决策。

  举几个我们给客户提炼的价值口号:

  不卖隔夜肉串,当天串当天卖!(串串香)

  小火慢熬三小时,牛油火锅就是香!(牛油火锅)

  不加一滴水,原汁生滚才是真的鲜!(海鲜)

  十八种原产香料调制,咖喱当天现熬味更佳!(泰国餐厅)

  ......

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  以上所有提炼出来的口号,都是深挖客户产品的各个价值点,然后选择一条符合企业战略资源投入,又能够让消费者感知到价值。

  打造品牌,就是扫描消费者心智中的价值区域,找到符合产品品类的高感知价值点,占据为品牌的特性,然后压倒性投入资源,抢夺高价值感知区域,形成品牌势能。

  02朗朗上口

  朗朗上口,就是说你的口号能够让消费者更容易记住,同时更容易传播。

  最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”、“俗语”相结合,把战略口号嫁接到“俚语”中,更容易口口相传,降低营销的传播成本,这就是华与华的播传理论。

  但朗朗上口并不是最核心的,最核心还是要体现价值感,其次才是传播的低成本。

  另外,播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”,而是你看了之后就马上懂,并且能够准确的传达给别人。

  如劳斯莱斯的广告语:“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”

  你听了,不会照搬,但是你转述不会错。

  朗朗上口的标准在于,如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”,更加口口相传是最好。

  如果做不到,那你提炼的口号只要让人看了之后,给他人转述的意思不会出错也就可以。

  一句好的价值口号是一个品牌的核心所在,也是能够直接提高消费者的购买转化率,还能够降低营销传播的成本。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  运用以上8个要素,提炼一句超级价值口号,是建立强势品牌势能的第一步。

  03价值呈现

  当我们提炼出了价值口号、确定了价值定位之后,更为重要的就是如何把我们的价值做出延展,把价值呈现给我们的顾客。

  因为如果你只是把价值提炼出来,消费者完全感受不到你的价值所在,那你其实就是在空喊口号,从而认为你的餐饮品牌就是“一般般”。

  所谓战略就是采用压倒性的资源,聚焦在我们提炼的价值点上,围绕价值点展开协同的动作要素,把我们所拥有的价值点做深做透且放大,最终获取消费者的认知优势,占据消费者的心智资源。

  简单点说,战略是选择做什么,战术是要怎么去做。你的重心是什么,你就必须花更多的资源、时间、精力去做它。

  那么,到底怎么把价值呈现给消费者,让消费者对我们的价值感知强烈呢?我总结了6个关于价值呈现的方式是:

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  我还是挑两个重点展开讲,首先是视觉的文案。

  很多餐厅已经提炼出价值口号,但他们不好意思把这句价值口号放在自己的门头上,觉得放在门头上会显得很LOW。

  甚至在餐厅内,墙壁上、桌子上也是不敢放,觉得放在墙面的灯箱海报上会显得没有格调,巴不得餐厅内一个字都不要出现才好。

  这种思维可以说是无知的体现,因为这就是放弃了与消费者建立强认知的机会。

  在广告学里有个词叫做重复曝光效应,这是一种心理学现象,人会因为自己熟悉某个东西而产生好感。如果一个东西常常出现在你眼前,你也会自然而然的有记忆。

  举例来说,如果你经常出现在某人面前,别人会因此比平常更加喜欢你。这背后的道理是,人们会重视自己生活圈内的人、事、物。

  把重复曝光效应运用最极致的营销人就是叶茂中大师,叶茂中给知乎、马蜂窝,以及现在还在大量广告投放的易车网的广告,你会发现都有一个特点:品牌名以及广告语多次重复的出现。

  叶茂中说:“之所以粗暴,是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。”

  因此,必要的价值口号曝光,达到重复曝光的效应是必须的。

  价值口号必须在以下几个物料中体现:①门头;②店内墙面灯箱海报;③菜单;④桌面水牌。

  多次的重复曝光,能够让顾客记住我们的价值口号,从而占据消费者对于品牌的心智。

  价值口号的视觉文案呈现,最出彩的就是巴奴火锅了。巴奴的价值口号是:“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。”

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  巴奴把这句话直接印在了门头上,而且非常显眼的宣传。

  第二要点是服务传达。

  比如牛油火锅店的服务员在上锅底时,强调牛油锅底是纯牛油制作的。并且告知消费者纯牛油制作的锅底,把锅底的汤汁滴在桌面上,短时间内就会凝结成白色固体,不能凝固的就不是纯牛油制作的。

  然后,还会设计专属的服务员动作,在上锅底后,服务员行少先队礼,并且说:我们向毛主席起誓,我们的牛油锅底全部都是纯正牛油制作的,祝您用餐愉快!

  这就是服务传达。

  当然其他的几点也很重要,比如器皿摆盘独特,上菜具有仪式感,消费者“咔咔咔”拍照发朋友圈,也有可能带来新一轮的流量与口碑。

  再比如说利益承诺。大渝火锅的口号:“不新鲜就退货!”;串串店的“不卖隔夜肉串,当天穿当天卖”,都能给顾客一种信任感。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  03峰值体验

  餐饮是靠体验驱动,复购支撑的行业。

  价值的提炼,价值的呈现更多的是提高转化率,吸引的是首次到店消费的流量,然而想要让顾客重复的消费,就必须让顾客的消费就餐体验难以忘怀、记忆深刻。

  高感知的产品价值+记忆深刻的消费体验,才能够让消费者重复消费,口碑分享,做到老带新。

  体验经济时代,除了产品和服务,人们更关注情感体验和自我实现。

  而体验的核心就在于打造消费者峰值体验。在你的记忆中一定有某些时刻难以忘却,历久弥新,这种感觉就是“峰值体验”,而这种体验是可以被“设计”的!

  那么,峰值体验怎么打造呢?在此之前,我们讲一下人们关于记忆的逻辑是什么。

  人的记忆分为语义记忆和情境记忆,比如说通过不断地广告宣传,你能记住“怕上火,喝王老吉”、“今年过节不收礼,要收只收脑白金”这些广告语,都属于语义记忆。

  而情境记忆是什么呢?比如说第一次约会、第一次上台表演,收到老师的表扬,犯了重大的失误……这些属于基于情境产生的记忆。

  对于餐饮来说,情境记忆比语义记忆更为重要、更为有效。

  比如说,餐饮品牌的广告语打得再响,不如消费者亲自去体验一次,一句好的广告语不如明档的厨房,一句优美的广告语,不如一张具有食欲的图片。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  所以,属于语义记忆的广告语必须配合价值场景的展现才有意义,否则单纯的价值口号是没有用的。

  打造餐饮顾客的“峰值体验”,可以从以下四点切入:①提升感官享受;②打破就餐脚本;③提供标准化的定制服务;④增加刺激性。

  下面,就打破就餐脚本和提供标准化的定制服务来阐述一下。

  01打破就餐脚本

  人们做一件事是有预期的,在就餐体验中,如果餐厅的某些行为打破了就餐的预期,也可以打造令人难忘的一刻。

  比如说上次在广州吃遇见小面,吃完之后碗底竟然出现了“再来一碗”的字样。随后,服务员给你送了一张抵用券,可以当场使用也可以下次就餐使用。

  “再来一碗”的随机惊喜,打破了我的预期,这比直接打五折,要有趣得多,也让人在就餐体验中更愉悦。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  比如,我们在给某牛肉火锅店做策划的时候,就提议在餐桌的墙壁上放一部80年代的电话机,只要有人拿起电话,就会出现内置好的语音:恭喜您,你获得了一份冰粉!

  这样意外的惊喜,比直接送出一份冰粉更有价值,能让顾客印象更深刻。打破脚本其实就是创新,打破产品的脚本,打破场景的脚本,打破体验的脚本……一旦打破消费者认知中的脚本,就能产生让人难以忘怀的一刻,形成对品牌的独特记忆。

  02提供标准化的定制服务

  所谓标准化就是在顾客在就餐中,针对某几个特定的场景提供服务,而定制化的服务就是根据设定好的场景,根据顾客的属性提供独有的服务。

  比如说,我们有个餐饮客户主打的是家庭宴席,我们给他的建议就是设定好某些场景,提供定制化的服务。

  生日场景,前厅服务员集体为顾客唱生日歌,并配以专属的生日舞或者设立专属的快乐小分队,专门给顾客送上各种祝福。另外会根据不同年龄群的顾客制定不懂的服务方案。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  而这种针对特定场景提供定制化服务,让顾客获得更加愉悦的消费体验,形成独特的品牌记忆的同时,也更能获得传播曝光度。

  04行为设计

  每一个消费行为的发生,都要满:动机、能力、触发三个要素。

  让消费行为发生,除了让顾客感知到产品超值之外,就是降低购买行为的门槛,降低消费者的购买成本。

  行为设计有两大核心的思维:一是降低顾客的行动成本;二是顾客行为路径的优化。

  而所谓行为设计,在餐饮行业就是顾客从进门到离店过程中,可以拆分成几大步骤,每一个步骤代表一个触点,而每一个触点就代表顾客的一次体验。

  甚至从顾客产生需求开始,到顾客离店之后的行为路径,都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

  01顾客产生需求

  当顾客产生吃饭的需求的时候,先考虑的是吃什么,比如中餐、西餐、火锅……之后再考虑吃哪一家,哪一个品牌。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  这就是所谓的消费者是用品类来思考,用品牌来表达。

  所以,当顾客选择去吃什么的时候,你必须传达出一个明确的购买理由,来让消费者选择你。

  02顾客路过店门前

  门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间,而是购买的流量,如果你的门店无法带来流量,空间再大也没有什么卵用。

  而门前的自然流量就是你的租金所自带的。因此,自然流量一定的情况下,门头呈现的价值感知度,直接决定了你的进店量,从而决定了转化率。

  03顾客进店时

  顾客进店时的第一印象很重要,直接决定了顾客的好感度,

  04顾客点餐与上菜

  能够让顾客感受到服务的差异化以及价值的感知,必须通过服务员来传达,而服务员能够与顾客接触的节点,就在与点餐以及上菜这个环节上,如何通过差异化的设计,让顾客有着完美的体验至关重要。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  05顾客就餐过程中

  顾客就餐过程中,要能够让顾客产生良好的体验感,能够一起参与到商家组织的活动中来。

  06顾客结账时

  顾客结账时,你要设计什么样的行为,让顾客结束整个流程的结束。

  每一个触点就是一次体验,如何让顾客的购买体验更好,这些才是复购的核心。

  以上,是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计,目的是留住顾客。

  这里强调的一点是,大多数商家只关注引流,但餐饮是靠体验驱动,靠复购支撑的行业,引流不是目的,如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

为什么说别人是做餐饮品牌,而你只是在开餐厅?

  而大多数商家只关注引流,而忽略了能够留存顾客的体验感设计,这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

  总 结

  体验经济与个性化时代,打造餐饮品牌的“行为设计”营销方法四步骤:

  1、价值提炼:提炼出属于品牌的价值口号,提升客户的品牌感知度与转化率。

  2、价值呈现:把核心的价值通过场景的协同分解,让顾客能够感知到价值所在。

  3、峰值体验:让顾客拥有难以忘怀的消费体验,形成口碑传播,重复消费。

  4、行为设计:提高顾客的决策效率,优化顾客的行为路径,造就完美体验。

  当然,完成以上四步骤,才有接下来的媒体推广、网红探店、促销活动。但没有前期的品牌设计,没有顾客的体验设计,盲目的推广、促销都是战略前瞻性无效动作,只能一时起效,无法带来长久的品牌势能。


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