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中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子

  从大餐饮和大资本的顶层动作,到全面进军的干柴烈火,再到相互试探谨慎行事,中国餐饮和资本的故事,在短短10年发生了巨大的变化和波折。

  资本方逐渐了解了餐饮“抗风险能力强“背后的不易,餐饮人也懂得了资本市场的残酷,双方渐渐相互融入,互为臂膀,从干柴烈火走向了居家过日子。

  01初相见,大餐饮、大资本一拍即合

  曾经,餐饮和资本的往来,是庙堂“大策”,于民众、大多数餐饮人而言,最多是报刊传媒之上的新闻,茶余饭后的谈资。

  闻名如全聚德,相信很少人清楚它的上市之路。1994年成立公司,十年后战略重组,2007年上市,不是主板,而是深交所的中小板。

  而餐饮和资本的握手除了上市,更多的是资本运作。

  就在全聚德汇集诸多老字号餐企,形成联合舰队上市之时,由改革开放后第一批“海归派”张兰创办的餐饮界LV俏江南,也开始了和资本的紧密拥抱。

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  彼时,正值2008年金融危机,很多金融机构、实业纷纷倒下,刚需、有稳定现金流餐饮业异军突起,成了抗风险最强的行业之一。为规避周期性行业波动,资本开始注目餐饮这个曾被忽略的巨大“现金池”。

  2008年下半年,张兰和鼎晖王功权一拍即合。前者正趁“北京奥运唯一中餐服务商”之热,剑指2010年上海世博会,或许还有趁金融危机抄底商业地产之心,急需资金;后者则指望俏江南一举上市,通过占股直接获利变现。

  除了俏江南,短时间内百胜入股小肥羊、快乐蜂收购永和大王、IDG投资一茶一座、红杉资本投资乡村基、湘鄂情登陆A股……

  看上去,餐饮有了资本的大力助推,该将迎来春天。

  但不幸的是,这一阶段的资本进入,都是和成熟大餐饮联手,无非是你给我钱,我多开店,几无节制地拓展市场。

  而那时,中国餐饮市场虽然总容量巨大、消费刚需属性强烈,却是典型的“市场大、企业小”,资本的助推,将中国餐饮的金字塔尖构筑得金碧辉煌,对江湖之远的众多中小餐饮却几乎没有产生任何影响,也没有对餐饮业历来被人诟病的“三低”、散乱差、标准化不足等弱点有任何贡献,更不要说运营模式、管理运作、内部建设等等。

  紧随而来的“国八条”和互联网浪潮,则彻底而赤裸地撕开了中国餐饮这惨烈的一面。

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  湘鄂情上市终是五年一梦,2014年改名中科云网,“国内餐饮第一股”正式退出历史舞台,董事长孟凯一句“我在餐饮已无路可走”,道出多少老餐饮人的辛酸与无奈。

  冲着上市去的俏江南一直被各种原因挡在IPO大门之外,2012年末之前未完成IPO,触发和鼎晖的对赌协议,必须用现金将鼎晖所持股份全数回购,还要保证鼎晖获得合理回报。正值大餐饮急转直下,俏江南如何顶得住这内忧外患?大厦将倾。

  湘鄂情、俏江南不是特例,大餐饮几乎个个遇险搁浅,大众餐饮又因陈年顽疾无力顶上,整个中国餐饮都陷入了巨大的恐慌和迷茫之中,资本便是想进,也望而生畏。

  中国餐饮和资本的第一次握手,便如此走向尾声。

  02蜜月期,餐饮大众化,与资本干柴烈火

  事实上,2008年不仅是餐饮业与资本结合的分水岭,金融危机的冲击也让整个中国的商业格局为之改变。互联网的时代正在到来。2010年之后,金融危机的冲击逐渐散去,大势渐显:实业退,互联网进。

  BAT格局初定,开始了打造生态链的厮杀,互联网对各大行业的“改造”如火如荼,各种投融资充斥商界,进入存量战争。而大众消费中,只有汽车和餐饮,仍是其尚未开发的处女地。

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  这时的餐饮业正是一片迷茫:大餐饮陷落,大众餐饮仍在毫无章法地粗放生存。整个餐饮业亟待转型。即使餐饮有了和资本的第一次亲密接触,但大众餐企始终依靠自有资金滚动式发展,对资本知之甚少。

  这时,互联网趁着餐饮必将转型之机,开始突入这片巨大蓝海。

  2012年,刚把阿芙精油经营为第一批“淘品牌”的雕爷,跨界而来。

  先是以500万元,向周星驰电影《食神》原型——香港食神戴龙购得咖喱牛腩秘方,在开业前进行网游常用的“封测”,邀请数百位美食达人、影视明星试菜,圈内明星甚至以获得“封测邀请码”为荣。之后,雕爷又持续制造了韩寒夫妇就餐被拒、12岁以下小孩不得入内等各种争议性话题。

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  噱头做了十成十,尽管产品风评“不怎么好吃”,雕爷牛腩仍在两个月内天天排队。这恐怕是餐饮界第一次感受到互联网思维的惊涛骇浪。

  这时的资本界,也处于后金融危机时代,对金融、地产、实业等捂紧荷包,但互联网改造大军一片生机勃勃,基本上互联网走到哪儿,资本跟到哪儿。

  雕爷牛腩开业不过两个月,就获得6000万A轮融资,估值4个亿。

  这让正处在危机、迷茫中的老餐饮人傻了眼,这是做餐饮还是抢钱?餐饮还能这么玩?融资这么好拿?一连串疑问不断冲击着餐饮人。他们没想到,更大的冲击还在后面。

  黄太吉、西少爷、伏牛堂等一众“互联网餐饮”一拥而上,营销、占领消费者心智、标准化、跨界、融资、估值、PE、VC……一堆陌生名词被强行灌入老餐饮人脑中。

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  老餐饮人渐渐理解了什么叫“互联网改造传统行业”,也理解了为什么那些传统行业如此“不堪一击”:大家的思维压根不在一个维度,别人那是降维打击。你还在想怎么找更好的厨师提高菜品质量,他进来直接告诉你,门店不用厨师,后端有中央厨房。“毁灭你,与你何干”。

  “互联网餐饮”的倾泻而下,将传统餐饮打得原形毕露,也终于撬开了老餐饮人紧守的心门,学着做营销、讲故事、造品牌,明白了去中心化,搞清了爆品理论,大餐饮逐渐被小而精的大众餐饮取代,产业链后端、服务链条初露端倪,新、老餐饮人一起构筑了新的餐饮秩序。

  强现金流、刚需、抗风险强,渐渐地,正被互联网改造的餐饮,也当之无愧地成为当时资本最青睐的行业之一。

  2010~2012年,团购战,平台拼补贴,商家拼营销、拼品牌、拼标准化,想在“乱世”抢占优势高地;2012~2013年拼外卖,构筑生态链;2013~2014年发展后端、软件,完整布局;2014~2015年,塑造品牌……这后面,资本一直在负责输送弹药。

  对餐饮的投资经过几年铺垫,也在2015年开始进入相对爆发。这一年披露投资案例700起,早期项目的投资机构数量达到140家,涉及金额622.26亿元。而2014~2018年餐饮界共披露投资案例2402起,号称资本寒冬的2015年一年,便占了三成以上。

  正是在2015年,美团完成7亿美元融资,估值达到70亿美元,同年10月,和大众点评宣布合并;海底捞稳居火锅榜单榜首,琢磨着上市;外婆家疯狂开出70多家门店;美味不用等完成约5亿元C轮融资……

  餐饮和资本在这蜜月期里,可谓你侬我侬,好不开心。

  03冷静期,回归理性

  这时,问题开始浮现。

  2015年黄太吉完成2.5亿元B轮融资,但它已经不是卖煎饼果子的黄太吉,而是“黄太吉外卖”。大家已经看清,黄太吉的煎饼卖不动了,2016年9月,黄太吉被爆工厂店大量关闭。与此同时,雕爷牛腩最大的新闻可能就是高管出走,伏牛堂、西少爷淡出餐饮一线。

  跨界而来的餐饮老板或许有格局、有视野,能精准把握定位,善于塑造品牌,长于营销,却过于低估餐饮的复杂之处,冗长的供应链、多样而不好把控的产品、实体经营的细枝末节……都是他们无法快速轻易突破的。但在资本的助力下,他们飞也似的一路狂奔,最终只剩下一声叹息。

  而这时互联网和餐饮的融合工程接近尾声,从营销到管理,从门店到后端供应链,哪个环节离得开互联网?“互联网餐饮”已然成为一个伪命题。

  资本也从这些倒下的餐企身上看清了,餐饮其实很难。千团大战后,一批VC死得很惨,资本的投资重心开始转向后端产业链,毕竟那里才是它们熟悉的地方。拿2018年举例,资本90%以上的投资都在供应链、后端服务,只有不到10%在餐饮品牌,而且每笔投资的数额都不算太多。

  2015年后,资本和餐饮开始进入冷静期,投资案例数持续下滑。

  不过,进入餐饮的总投资金额却一直增长。这说明,越来越多的资金,开始向优质企业聚拢。这是餐饮产业逐渐由分散走向集中的一个信号。

  同时,清科研究中心数据显示,2019上半年VC市场募资893.27亿元,同比下降49.6%,堪称腰斩。受此影响,投资人出手越来越谨慎。

  2019上半年VC市场投资610.17亿元,同比下降50.6%;投资案例数量1515起,同比下降38.8%。此外,企业融资轮次增加,出现了多起A+、B+甚至Pre-B轮融资,侧面反映企业融资难度加大。

  资本本就趋利属性极高,加上资本市场下行,收缩投资、重点扶持也符合其一贯规律。资本在餐饮面前终于回归理性。

  资本捂紧了自己的口袋,让不少曾靠融资保持发展的餐企露怯了。吃个汤便是个中典型。

  2018年吃个汤拿到近亿元的A+轮融资,一时间连带整个汤品类都引来极大关注,一年半后,近40家门店却忽然全部停业。创始人詹楚烽表示:“公司今年在资本市场融资方面进展坎坷,公司资金链断裂。”

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  在吃个汤之前,已经很多餐企因为和资本的频繁接触导致失败,不一定是资金链断裂,很多是太靠近资本运作。

  这本没什么坏处,但一部分餐企以及准备进场的餐企,迷上了“讲故事—拿融资—推营销—开分店—再拿融资”的发展模式,餐饮的核心——产品反而退居次要。

  幸运的是,餐饮人也随之理性了,冷静下来问自己,之前是不是有些被带跑偏了?

  餐饮人开始重新聚焦产品,不断发掘新品类,相继挖出火锅、蛙、串串、黄焖鸡米饭等各式单品,关注小吃、茶饮等,革新商业模式,全面融入新零售,探索餐饮零售化……

中国餐饮和资本,终于从干柴烈火走向了居家过日子
 

  资本对很多餐饮人而言,不再是决定成败的关键,只是战略规划中的一环,战略需要就去努力,不需要则不过多关注。就像互联网和餐饮,在基本完成融合后,互联网回归为一个工具,辅助餐饮不断发展,如今的资本也正在走向“工具”的路上。

  餐饮与资本已经相辅相成,就像老夫老妻的居家过日子,时常斗嘴又相互依恋。这恐怕才是餐饮与资本应该有的样子。


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