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150万粉丝贡献3亿营收,这家烤鱼的餐饮策划营销咋这么牛!

 

  业内有句话:只要2000个核心粉丝,就能成就一家不错的门店。

  5年积累了150万粉丝的成都连锁烤鱼品牌“烤匠”,无疑活得非常不错:门店家家排队,会员贡献的营业额达到了总营业额的60%以上。

  为啥你的粉丝沉睡在会员卡名单里,他们的粉丝就这么有战斗力?

  “两个字:宠粉。”烤匠的品牌营销顾问徐露回答。

  宠粉攻略1:听话

  每个女人都有一个改造男人的梦想。在接受“改造”这件事上,烤匠就像一只听话的“小狼狗”。

  比如选址。传统品牌先选址,再吸引客人来,烤匠反过来,要把门店开到有粉丝的地方去。

  他们在微博发起了一则互动话题:“下一家店,你希望烤匠开在哪里?” 收到了粉丝的热烈回复,川音、体院、贝森路、龙泉、郫县等地址,现在已经全开上了。

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  对于品牌方来说,由拓展部选出的新店地址,和粉丝提议选出的地址,只要大区域没问题,细节影响并不大。品牌满足粉丝的选址需求不难,但对粉丝来说,参与感和归属感一下上升了好几个层次。

  再比如菜品研发。4款烤茄子,选哪一款固定售卖?烤匠决定让粉丝来评判,于是举办了一场品鉴会,胜出的是“家常鱼香泡椒味”——现在门店能吃到的烤茄子,就是这个味。

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  此外,粉丝还参与了烤匠方方面面的运营决策:烤匠的IP匠匠猫形象的确定、门店的经典宣传语,甚至店里的歌单。

  由此,粉丝逐渐认识到,他们的选择真的会对门店、对品牌、甚至对以后来店的客人产生影响,从而更愿意去参与品牌的发展。

  而对于品牌而言,粉丝,才是品牌最强大的智囊团。

  放在烤匠的案例中,则可以看到,粉丝成了品牌发展的幕后推手,方方面面影响着这个品牌的重大决策:门店选址、菜品研发、IP设计、营销活动。于是烤匠就不单单是一家烤鱼店,而是一个由粉丝雕琢出来的“私有品牌”。

  宠粉攻略2:炫耀

  宠粉,不是对她比旁人好一点点,而是好很多点。好到她恨不得一个月吃五次,每次都要发朋友圈、微博、抖音,全平台炫耀你对她有多好。

  要想达到这个效果,就要把粉丝当老板一样对待!

  2016年末,烤匠首次推出了可定制姓名的“BOSS黑卡”,持黑卡到店将享受和烤匠老板一样的待遇:免排队、8.8折优惠。高调插队成为了烤匠黑卡会员身份的象征。

  同时,烤匠黑卡以“只送不卖”的方式发到粉丝手中,让更多粉丝重视到自己的会员等级和权益。以此为基础,烤匠后期不断升级出“黑金卡”、限量“圣诞卡”等,初步形成了粉丝的“卡文化”。

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  除了专属优惠活动,与粉丝建立情感链接是更高阶的打法。

  今年年初,烤匠出了一本书——专门收集记录了555个超级粉丝和烤匠的故事,历时半年,其中有闺蜜情、兄弟情、情侣爱人的故事......

  有粉丝说:“和女朋友第一次约会就是选在烤匠”、“烤匠能不能办婚礼呀”,烤匠未来怎么创新,怎么变得更有趣,书里的粉丝都提出了想法。

  力的作用是相互的。粉丝会感受到品牌方的用心,品牌方也能感受到与粉丝“互相宠爱”的力量。逐渐,粉丝不再是单纯的消费者,而是成为了品牌的共建人。

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  宠粉攻略3:仪式感

  什么是仪式?对于普通消费者来说,原本今天和明天并没有区别,但仪式可以让今天变得与众不同,让人铭记。

  烤匠3周年之际,粉丝突破33万,为了宠粉,策划了一场“3周年粉丝嘉年华”:筛选了333位粉丝参与派对,一对一发送邀请函,定制限量款伴手礼,粉丝代表还在派对中上台发言。

  正是从三周年开始,烤匠开始拥有第一批“忠粉”,他们来自各行各业,主动变为了烤匠线下社群宣传的代言人。

  而在上个月刚结束的“烤匠麻辣上瘾节”中,烤匠将 100条麻辣烤鱼送给了一位忠诚粉丝,让其成为了“麻辣富婆”。有粉丝从北京飞过来参加活动,烤匠直接承包了往返机票和五星级酒店。

  从6668位粉丝那里收集来的4000多条麻辣宣言,最终会被制成一本麻辣日历。在媒体端,上瘾节整体曝光量达1.19亿+。

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  品牌认知需要长期、持续的链接,而不是短期、高频互动。

  徐露认为,这也是烤匠和传统餐饮品牌最大的不同:和用户一起玩,不管是线上还是线下。“无论什么时侯,我们都在想怎样让用户参与进来,让他们和烤匠团队一起成为产品改进、品牌传播的‘共建人’。”

  影响用户这件事从来不是一见如故,而是日久生情。在链接用户,打响品牌营销之路上,餐饮品牌能做的还有哪些?

 


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