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重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  相对于煎煮烹炸,猛火快翻几十秒出锅的小炒,是中餐非常倚重的一种烹饪技法,也是上千万散落全国的街边小饭馆赖以生存的傍身功夫。 在马太效应凸显的餐饮行业,胜者通吃的大品类、大品牌,还给“街边小炒”留下了多少喘息空间?

  美味中餐的灵魂来自“锅气”,在当下的市场是否还有生存空间? 菜品在300度高温下,发生奇妙的化学反应,让味道、软硬、色泽、温度、香味等达到最佳平衡,散发出难以名状的诱人气味,有人说,中餐最大的魅力就来自于此——锅气。

重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  不乐观的是,锅气的产生高度依赖人工和现场操作,标准化程度低的中餐“小炒模式”已经走到了一个危险地带。 数据显示,2018年餐饮连锁加盟门店的增长率为23%。这意味着,大餐饮企业发展的速度越来越快,为代表的主要是火锅、快餐等高度标准化,适应集约化生产的品牌和品类,而小餐饮店正在加速消失。 无数飘散着锅气的街边“大米炒菜”馆正在凋零。 餐饮行业走向产业化、标准化、公司化,明明是一条康庄大道,为何在路上要把中国人味觉记忆里珍贵的东西抛掉?

重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  这让兜约下饭菜的创始人杨跃军非常不甘心,“在我心目中,锅气就是中餐的精髓,我要让它传承下去,最终走向世界。在干餐饮的十几年里,这个愿景越来越清晰。”

  在残酷的餐饮竞争中,小炒需要“脱胎换骨” 在创立兜约下饭菜之前,老杨和合伙人游万清2006年在上海创立了餐饮品牌“有家川菜”,采用典型的中式正餐大店模式,生意红火,一共开了8家店。 十几年前,他就大胆尝试了当时沪上少有的中央厨房调配模式,使“有家川菜”在材料供应、出品的菜品质量方面都保持较高水准,回头客络绎不绝。 至今,“有家川菜”已在沪上餐饮屹立十四年,这些经验和运营团队也为之后创立“兜约”建立了扎实基础。 如今正在上海顺利扩张的兜约下饭菜,这是老杨为中式小炒开路的重要探索,门店面积缩小至200平方米以下,开店紧贴商务人群,堂食外卖皆“现炒”,目前已经在上海稳步扩张到15家门店。

重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  如何定义“小炒”?兜约率先提出了“严选食材、小灶现炒、锅气入味”三大核心标准,同时,老杨也清醒地看到了“三高一低”的市场环境对于重现场、重操作的中餐模式的巨大威胁。

  产品、模式、定位到营销,以“锅气”为原点的“小炒之路”是怎样铺成的? 在当下的餐饮市场,基本上是那些易于标准化、去人工化的品类和品牌的天下,如火锅、串串香、炸鸡以及各种使用中央工厂料包的外卖品牌,为了让兜约适应这种竞争环境,老杨设计出了一个“小炒模式”。

  产品——小罐茶模式,挖掘小炒的价值感

  在兜约的整张菜单里,精心挑选出了16道菜,它们没有鲜明的地域和菜系特征,但却都是深入人心的家常下饭菜。 如果店内最受欢迎的兜约小炒肉、酱爆猪肝、外婆菜炒鸡蛋、宫保鸡丁等,每一道都是锅气满满的“米饭杀手”。

重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  这些菜品已经深入人心,却没有好的“代言人”和“标签”,老杨认为还需要包装,“这些招牌小炒,就像小罐茶一样,我要找到最精于某道菜的大师,邀请他作为菜品顾问,为菜品代言,共同把菜品的配料、操作标准等技术问题细化到极致。” 除了守住品味和锅气,这样做的重要原因是增强溢价能力,“传统小炒的价值感,基本只体现在食材本身,溢价能力很弱,街边小店里一份鱼香肉丝卖28元已经到头了,毛利提不起来,小炒餐厅就没有发展的后劲。”

  供应链——中式小炒店,一切皆为“现场”服务

  热炒讲究的就是一种现场的好味道,强调的就是火候、锅气。在和其它品类品牌角逐的过程中,放弃了“现场”等于丢掉了最大的王牌。 重后厨,重人工的“小炒模式”如何抵御只增不减的运营成本压力?做有家川菜时候就积累起来的中式正餐供应链经验起到了重要作用。 在兜约的后厨,绝大多数食材由中央工厂切配后送来,每根土豆丝多细,每片五花肉多厚,每份菜原料份量是多少,都经过了标准化。后厨抛开了大部分杂活,专心在最后一步,为菜品施加“锅气”的魔法。

  操作——厨师负责的菜品越少,效益越高

  由于锅温极高,小炒的出品效率其实不低,每道菜品下锅爆炒30秒左右即可装盘出锅,即使依赖人工,从出品效率上也并不逊色于其他品类。 都说现场制作的菜品标准化程度低,口味常常参差不齐,但兜约的小炒却很少有此类差评,

  “为什么?因为我们的后厨是定灶定岗的,一个师傅只负责那么几道菜,对某道菜高度熟练后,出品不比炒菜十几年的厨师长差。” 按照老杨对于小炒模式后厨改革的设想,未来的兜约后厨,一个师傅所负责的菜品不能超过8个,“炒8个菜和炒10个菜相比,只多两个,效率要降低20%。如果让一个师傅只炒四个菜,那现场效率还能再提高50%。” 在兜约的整张菜单里,现炒菜品比例约三分之二,按照这种定灶定岗的模式来设计,已经可以无惧其它标准化品类的竞争了。

  模式——堂食外卖皆现炒,两条腿走路凸显品质感

  堂食是传统中式正餐的强项,能把外卖一起做好的并不多,兜约做外卖的思路也相当独特。 从2015年第一家店开业,2016年做外卖开始,兜约就强调“单锅小炒、锅气入味”,“外卖行业带有浓厚的互联网性质,我们这些传统餐饮人如果抛弃了自己的强项,相当于赤手空拳地去和新一代餐饮人竞争,胜算就低多了。”

重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  他从追求品质的初心,摸索到了外卖升级的方法:用做中餐的工艺做外卖,“从正餐切入到聚焦小炒外卖,为我们积累了众多优势。比如产品流程、产品标准、产品质量,让我们实现了高品质之下的快。” 得益于此,兜约摆脱了外卖行业同质化低价竞争的泥淖,以富有品质感的现炒外卖,把客单价拉至80元以上,在自己擅长的赛道上游刃有余地发展。

  营销——好的社群营销,在不打扰的前提下做黏性

  在社群营销方面,身为传统餐饮人的老杨也是一个敢于吃螃蟹的人,微信社交兴起的时候,他就开始从门店端积累线上粉丝,其间也经历过失败的教训。 他用加了3000多个顾客的微信号,试水了微商式的刷屏营销,辛辛苦苦积攒的粉丝20来天就流失了三分之一。 经过长时间的反复试验,兜约的社群运营已经成了门店重要的营收保证,“社群活动的设计要讲究趣味性,符合年轻人的口味,兜约陆续推出过请粉丝喝瑞幸,星座生日派对等策划,前不久还组织粉丝去跑上海马拉松。”

重新思考中餐“小炒模式”,1000万夫妻老婆店如何抵御“马太效应”?

  兜约非常重视粉丝黏性,在社群活动的质量上投入了很多资源,还会定期举办星厨课堂,邀请粉丝来餐厅学做菜。 通过这种方式让品牌的品质感深入人心,为将来的多元化经营也打下了基础,在未来,兜约还可能会推出家庭外烩服务,将小炒的影响力渗透到顾客的生活当中去。

  小结

  中式小炒餐厅,正是中国无数餐饮小店的典型缩影。

  而兜约的“小炒模式”成型,则给了这些在生死线上挣扎的夫妻老婆店,一个踮脚能够着的进化样本。


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