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知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  知名新式茶饮品牌开始布局新赛道:附属品牌

  逻先深 新一线茶饮研究室ChaNirvana 2018年05月21日

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  每个行业自有规律,茶饮行业也不例外:从茶楼到新茶饮,产品变了, 客群变了,场景变了,经营模式也在不断变化,几乎都是颠覆。

  从茶饮连锁行业发展来看,新式茶饮完成了新的消费升级,主流的消费群体渐渐的完成了消费群体的转换,作为未来消费主力军,新一线城市的年轻化占比高于传统的一线城市,坐拥大量年轻人的新一线城市,将为城市发展带来新的机会,更让茶饮连锁行业进入了快速发展时期。

  新品牌不断涌现,成功的品牌推出附属品牌,这种附属品牌运动,能否延长生命周期?能否打造品牌多元化的方向?能否建立品牌矩阵,提升综合实力?就更需要市场的检验,时间的验证。

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  打造品牌多元化

  异军突起的新式茶饮,在品质上注重健康,在外观上注重颜值,在产品上推陈出新,在环境上不断扩大茶饮店的空间规格,成为世界茶饮行业的一只新生力量。

  新品牌涌现,在供应链和运营管理完善的基础上,推出N+个附属品牌,知名的茶饮品牌已经开始布局新的赛道、新动力——『新茶饮附属品牌运动 』。

  打造品牌多元化与差异化定位方式,已经成为新式茶饮行业发展的必然趋势。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  品牌价值供应链的三种运营模式,即知识链、信息链和活动链。你需要深知价值供应链的基本属性和运行模式、规律等,才能更好的扩展打造品牌的多元化方向。

  比如曾经引领潮流茶饮品牌的「快乐柠檬」也新开了附属品牌「茶阁里的猫眼石」和「喝嘛 」;长沙的「茶颜悦色」更推出了「 知乎茶也 」子品牌;河南的「 荼啡茶 」也推出了「 奶盖不是盖的」子品牌;以〔茶+软欧包〕的形式吸粉无数的「奈雪の茶」更是先后推出了三个附属品牌。

  02

  供应链完善是品牌多元化的基石

  供应链管理从一个新视角把商品生产从原料供应、组织生产到销售看作一条供应链,更指出不同性质的产品必须有不同类型的供应链。供应链的不断完善应该是品牌多元化的基石。

  从茶园到茶叶、果园到水果的供应链的不断完善和打造;经营理念需要从“以生产为中心”向“以顾客和市场为中心”转变;消费升级趋势下,人们对茶饮原材料的要求将会越来越高,新鲜、健康、天然无污染将成为消费者的核心购买理由。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  奈雪の茶在资本助力的推动下,深入挖据消费者潜在需求,抓住产品创新和商业模式的延伸,多个附属品牌,提供产品价值,抢占市场份额。

  奈雪源于深圳,并在2017年底瞬间席卷了中国茶饮界的半壁江山,北京、上海、武汉、南京、杭州、西安等地接连开店8家,每家店基本都是人人人人人!1个月内连入8座城市,被业内称为现象级网红的奈雪,雄厚的实力自是不用说。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  2017年4月奈雪の茶附属品牌——“台盖”也在魔都和茶都相聚开出了店铺;4月底又一个品牌也横空出世——“梨山”。

  这种附属品牌的打造不仅可以打造品牌多元化,延长生命周期,同时还能进行差异化的市场定位,建立属于自己的品牌矩阵,提升在市场中的综合实力。

  在原材料供应方面,奈雪の茶同样看得更远。附属品牌的打造可以凭借着主牌的完备供应链体系,更快的抢占市场份额。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  但也只有稳定的后端供应链,才能建立起牢不可破的竞争壁垒,才能以稳定发挥的产品获得消费者长期的青睐。

  随着多地市场的成功,产品研发能力的成熟,供应链的建立,奈雪の茶更加具备加快扩张和运作多个附属品牌的条件。

  从沿海城市到内陆都市,奈雪の茶每迈出一步都极为精准。其实,我们更相信未来,奈雪の茶能实现让中国茶走向世界的梦想。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  奈雪の茶

  深圳市品道餐饮管理有限公司

  一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好

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  台盖

  深圳市台盖餐饮管理有限公司

  满满鲜果奶盖茶,一口就上瘾

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  梨山

  深圳市奈雪餐饮管理有限公司

  在梨山,吃吃水果喝喝茶

  以上品牌基本都是以“茶”为核心,来完成产品到品牌体验和第三空间社交的功能的过度。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  品牌间的差异化,主要从产品和客群分类,客户需求来进行有效的划分。从高到底,从小到大,从流行产品到爆款推送--------

  【单品式模式】比如喜茶、有茶、台盖,均是主打奶盖茶、水果茶等细分品类。

  【双业态模式】比如奈雪の茶、调茶局、许个愿吧,主打茶饮+软欧包。

  【多业态复合模式】比如gaga鲜语、探茶,主打茶饮+面包/轻餐。

  03

  新茶饮品牌如何做大做强?

  新中式茶饮市场看似火爆,但要追求品质,在原材料上就得付出高昂成本;想用第三空间给顾客体验,就得支付高昂租金;想要提高效率,就得付出更多人工成本和设备成本,因此这一市场并没有看起来那么暴利。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  不少茶饮品牌都开始在整合供应链,通过成规模的销量获取供应链的议价优势,甚至还对茶叶的源头“土壤”进行改良,而土壤改良至少需要5年时间,并且还要研发出品牌独特的口味,可以说这些茶饮品牌是在打一场攻坚战。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  在供应链中,供应商、制造商、营销、财务、客户都在扮演不同的重要角色;传统的推动运作模式是把制造商看作中心,而现在拉动式运作模式主要是以用户为中心。

  茶饮行业门槛相对较低,模式又相对比较重,因此很难出现大的巨头,这一点在新茶饮市场体现的更明显,新茶饮市场的门槛更低,因为迎合消费升级,模式更重。

  由推动式运作模式向拉动式运作模式转变,里面反映的经营理念应该从“以生产为中心”向“以顾客为中心”来转变;一条线上的供应链的成员企业之间存在多种合作关系,系统运行业绩的好坏很大程度上依赖于合作关系和谐程度,只有和谐的关系才能发挥最佳的效能。

知名新式茶饮品牌策划开始布局新赛道

  因此,新茶饮品牌要想做大做强,需要摸索出自己的商业模式和供应链系统,创造新的业务增长点,并深入挖掘用户痛点,结合供应链创造出与市场更匹配的产品,新茶饮品牌还有很长的路要走。

  附属品牌的打造更是多维度的思考:可以类比乐队,只有分工不同的乐手各司其职协调演奏,才能达到预期效果。通过有效的连接性原则和协同合作,同步性在战略和运作层次发生;同步性原则提供了将供应链作为水平流动模型而不是传统“命令—控制”结构进行思考的方法。

  这个模型要完全实现将允许公司和供应链伙伴减轻系统中的瓶颈,消除缓冲库存,在供应链中更有效的应用非存货资产来打造附属品牌的扩展。


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