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餐饮策划|140岁陶陶居积极利用外卖自救

  这场疫情,逼出了很多餐饮老板的新技能。卖食材、卖半成品、做直播、做外卖、做微商……无所不能。

  陶陶居,一家百年老字号,在这次疫情危机中又是如何快速转变思维,积极利用外卖自救的呢?

  3月15日这一天,在陶陶居国金店前,等位区一排排椅子被整整齐齐排成两列。在疫情之前,这些椅子上坐着的是排队等位的食客,而如今,这些椅子一部分留给了外卖平台的骑手们。只待店员打包好外卖产品,他们便一个箭步上前认领。

餐饮策划|140岁陶陶居积极利用外卖自救

  突如其来的疫情使得陶陶居一下子从往时的热热闹闹变得冷冷清清,直到近日才有了逐渐复苏的景象。

  这场疫情带给餐饮业的损失无法估量,对老牌正餐企业更有着毁灭性的打击。受疫情影响,此前一直主营堂食的百年老字号陶陶居,被无形的手推动着转型,为了活下去只能主动出击,在陌生的外卖赛道与快餐企业一同竞争。也正是因为外卖,陶陶居的经营者尹江波在这场看似无解的危机中看到了希望。

  会吃的广州人对美食的品质极为讲究,源自广东的粤菜也是如此。粤菜讲究“不时不食”,尤其讲究鲜味。品质粤菜要做到天时、地利、人和;食材,厨师,气候,缺一不可。

  陶陶居行政总厨生哥钻研粤菜40多年,最讲究“镬气”,挂在嘴边的一句话就是:“粤菜要热着吃好,一端上桌菜肴上方飘满镬气,才叫正!”有人吃饭晚了些,他都要摇头叹气说菜凉不好吃,惋惜食客错过了最好的赏味期。

  与他抱持同样观点的还有他的老板——广州市食尚陶陶居饮食管理有限公司董事长尹江波,他对粤菜的品质也有着极尽严苛的要求。疫情之前,尹江波对陶陶居定下的发展策略是:只做堂食。外卖并不在陶陶居发展规划之中。

餐饮策划|140岁陶陶居积极利用外卖自救

  △食尚陶陶居的董事长尹江波

  但所有人都没有想到的是,新冠肺炎悄无声息地以武汉为据点,向着全国各地侵袭肆虐。2月12日,广州全市11个区全部禁止堂食,餐饮企业陷入前所未有的恐慌与焦虑。对于本就没有外卖业务的陶陶居而言,禁止堂食的影响将是致命的。

  那段时间,美团外卖平台的业务经理忙得团团转,原先怎么说都不愿意上线外卖的餐饮店纷纷私信,申请极速上线。

  开设外卖,已是箭在弦上不得不发。活下去,是每个餐饮店最基本的诉求。

  回忆一个月前,尹江波仍心有余悸,他轻轻耸了耸肩,“不确定。一切都在不确定中,我们不知道什么时候会解封,也不知道什么时候疫情会过去,更不知道食客们什么时间会再来陶陶居。”

  彼时,餐饮店老板们唯一能确定的是,做外卖可以有效缓解店内现金流紧张的窘境。

  2月5日,这是一个必将写入陶陶居年册的日子。这一天,已经140岁的陶陶居,和一群平均寿命仅有508天的餐饮企业,一起挤上了外卖赛道,你争我夺。

  这一天,陶陶居的17家分店总共收到的外卖订单数,只有143单。

  10天后,小刘来到陶陶居丽影分店打卡上班,原本以为又是清闲的一天,却在当天中午,在外卖平台连连的“你有新的订单”声中,无奈关停了美团外卖的后台。

  门店“爆单”了!订单超出了门店负荷,门店只能被迫选择暂停接单。就在同一天,陶陶居环市东店、万国分店相继“爆单”。

  2月21日、23日、29日,3月17日……陶陶居不断增加外卖备货量,热情的顾客和源源不断的订单也给了陶陶居信心。

  微博网友小愉把陶陶居正方形的白色饭盒摆放整齐,角度选了好久,滤镜试了无数,最后选中三张自己最满意的不同角度外卖照发到了微博,还配文“昨天晚上吃了陶陶居的外卖太幸福了”。

餐饮策划|140岁陶陶居积极利用外卖自救

  小愉还记得自己今年以来第一次吃虾饺时的场景,在虾饺边朱唇轻抿,虾饺皮便被撕裂出小口,透明汁液从中滴滴流出,无论是口感还是风味,均和堂食相差无几。

  为力求最大限度保证还原堂食风味,陶陶居团队对外卖餐品、包材等均进行反复测试。在尹江波的设想中,陶陶居未来将在外卖平台上的每一道菜后面添加备注,如该道菜在外送50分钟后温度多少、口感下降多少等,“外卖菜品可能造成的口感损失等方面,需要准确和客户表达,让客户有心理预期。假设客户在知晓后依然表示能接受,那我们也觉得踏实。”

  为了跑赢外卖这一棒,陶陶居还新成立外卖业务部,专门负责外卖业务的开拓设计。

  外卖业务部打的第一场“漂亮仗”,是推出陶陶居外卖新品盐焗鸡。基本每个点陶陶居外卖的人,均会下单盐焗鸡,目前这个爆款单品上线才半个月,销量已经超过了500只/天,目标是1000只/天。

  比上线15天,打出一个爆款“盐焗鸡”更快的是,这家百年老店的思维转变。

  原本专为堂食设计的餐厅、仅考虑堂食的产能、只服务于到店食客的服务人员等等,都需要跟上这趟“外卖列车”。

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  尹江波透露,陶陶居已经规划在已有及新增店面内,划出专门的外卖空间,设计骑手动线,尽可能将对堂食影响降至最小。除此以外,空间里还会有专门的打包台、人员以及出品设计。还会有打包物料的存放。

  眼下,陶陶居的外卖业务又在酝酿新突破,携手美团外卖开展专店专送,配送人员驻店提供专属服务。门店到了用餐高峰前,会有专门的骑手留守门店,一旦客单来袭便重拳出击送外卖,大大提升服务质量。

  陶陶居上了外卖平台后,让整个管理团队没有想到的是,陶陶居外卖客人的消费能力竟与堂食差无几,广州各门店是在130元左右,上海店更是达到了198元。

  团队自己梳理后台数据后发现,用户在点陶陶居外卖时,并非仅仅单点炒饭、炒面等单份快餐主食。而是虾饺、炒菜等各个品类均有点选。“可以看出,选择正餐外卖的人,多是多人用餐。”尹江波分析道。

  他说,品质外卖的客单价高,需要与之相匹配的消费者。每个外卖平台都有自己的核心客户群,有些平台的客户追求高品质生活,而有些平台的客户则更关注优惠福利,餐饮商家也要针对目标客户选择适合的外卖平台。

  当然也有餐饮商家有了自己建平台,自己配送的主意。然而他们忽略的是,自建平台需要高额付出,背后的负担比一个餐馆高得多。要看到平台的每一分流量,都来之不易,却能帮助餐饮商家实现线上获客和订单。

餐饮策划|140岁陶陶居积极利用外卖自救

  早在2012年,尹江波便曾自己开了一家外卖公司叫方盒外卖,见证了外卖2C端的惨烈,打造一个能服务更多餐饮商家的平台需要不断的投入。广州曾经也有很多餐饮公司投入建平台融资砸钱,但最后销声匿迹。“你又做平台又做产品,两者都无法做到精。社会进步最主要的标志,就是社会分工越来越精细。专业的事情要交给专业的人去做。”

  由于在疫情期间暂停堂食,外卖成了餐厅的收入重要来源,而平台的佣金也成了餐饮老板关注的焦点。不少餐饮老板联合呼吁平台降低佣金,甚至还有餐饮老板说:“外卖卖得越多,商家亏得越多”……

  对于这样的观点,尹江波则有不一样的理解:

  “作为正餐企业,堂食是主营业务,外卖其实是增收途径。我们算成本时,不能把原本用于堂食的铺租、人力成本也算入其中。”

餐饮策划|140岁陶陶居积极利用外卖自救

  在尹江波看来,外卖对于整个品牌而言是个新产品,是为堂食收入锦上添花的,也是让餐饮企业多条腿走路,并没有增加额外成本。如果思维没有转变,将堂食固定支出算在外卖身上时,则外卖毛利点极低,企业偷工减料降低食物品质,外卖单量变少,就会造成恶性循环。

  尹江波说:“我们做正餐的,当务之急是继续保持正餐的运营能力与盈利能力,外卖可以锦上添花,不要把堂食成本放到外卖里去算!”

  复工以来,为遵守当地防控政策,餐饮几乎进入全员外卖时代,呼吁外卖平台降点的声音从未停止。9日,美团“春风行动”再升级,发布七项举措迎接消费复苏。美团的这次回应,给出的帮扶政策不是减免,而是通过“返佣”,引导商家推广,获取更多流量,转化更多单量,实现增收。

  “佣金降了,租金降了,但如果没有订单,没有客户来消费,也无法从根本上解决目前餐饮的困境。”在尹江波看来,与其纠结降佣,不如认清流量的重要。将流量转化为单量,正餐企业才能在外卖赛道上走得更远。也有不少业内人士认为,佣金是一个变动成本,有单才有,没单没有。餐饮企业欲自救,外卖单量多寡才是关键。

  尹江波的一番话,不禁让人想起晚晴民国名士徐珂说“粤人多材”而从点心说起:“吾嗜粤之点心,而粤人之能轻财,能合群,能冒险,能致富,亦未尝不心悦诚服,而叹其有特性也。”

  言外之意,精美点心,是建立在致富轻财的基础上。何为轻财?尹江波已有答案。


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