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解封后的武汉餐饮人,如何熬过至暗时刻?

  经历巨大震荡后,武汉餐饮人所思所做的一切都与此有关,解封后,他们继续怀着一颗平常心,等待城市真正苏醒的那一天。

  “武汉人疫情期间都多了一个身份,团长。”街上有多萧索,微信群团购就有多活跃。

  “忍不住买了一杯奶茶,愣是憋回去,烧开了才敢喝。”长期留守武汉的人们已经只带一层口罩就出门了,但带回家加热的奶茶,和每家每户门口多出一只垃圾桶,丢废弃口罩,还是透露出些许小心。

  “现在每天需要测温5-6次,酒精消毒10次以上,整个人身上都是酒精味。”武汉肥肥虾庄的张阳,每天出门寻店需要层层闯关,健康绿码是他必备的通行证。

  这些武汉人经历疫情后的怪现状,又透露着些许复苏的讯号。让武汉餐饮复苏需要几步?三步。餐厅开门,消费者带上钱,出门吃饭。现实却困难重重。餐饮门店开不了堂食,热门商圈门庭冷落,武汉人民的口袋已经见底,而心却又时刻提在嗓子眼,担心无症状病例扩散,或者聚集性消费让疫情卷土重来。

  经历过巨大震荡以后,武汉餐饮人所思所做的一切都将与此有关,改变的是经营方式,不变的是朴素的坚持和真挚的心意。

  他们或苦苦熬下去,等待时间抚平人心的创伤;或线上在美团打上“安心餐厅”标识,在门店身穿防护服,给消费者送上一份醒目的安心;或在线上通过美团点评商户通,和直播的方式寻找客户;或在疫情中加速转型,加大线上运营投入,应对激烈的线上线下竞争。唯一不变的是餐饮人真挚的心意,比如给离汉的医疗队亲手做一碗热气腾腾的热干面。

  只有等到武汉人真的敢放心出门的那一天,这座城市才能真正复苏。为了提振消费热情,武汉市政府选择以餐饮业等本地生活服务为切入口,与美团等平台合作,发放5亿电子消费券,以高效激活消费市场。

  美团作为双边平台,一边连着逾4亿消费者,一边连着620万商户,能精准回补以餐饮为主的本地生活服务行业。和支付平台具备更强的工具属性、即用即走相比,生活服务平台则在激发消费上更具有前置激发效应。

  如今的美团正在构建一栋数字化大厦,以消费者和商户为架构,以数字化为砖瓦,后疫情时代消费券的发放,伴随着这栋大厦的拔地而起。

  01只能慢慢熬过去,用时间来等待

  许多家在外地的餐饮人,疫情期间一直留在武汉,陪着餐厅一起熬。

  作为深耕湖北的西餐厅,秀玉红茶坊1995年从黄石起家,目前共有42家门店。其在武汉的26家至今尚未开门。疫情期间,秀玉计划利用中央厨房做半成品零售转型,最终因条件不成熟而暂缓。4月3日,秀玉在武汉的门店陆续上线外卖。但现在的外卖营业额比疫情之前下降了三四成,营收更是不到过去的两成。

  秀玉市场部主管周枫表示,主要的损失来自人工和一部分房租,有部分门店是自持的,压力相对小一些,但保守估计疫情期间的损失还是“较大的”。

  周枫是湖南岳阳人。在武汉多年,他心态也变得和武汉人一样“稳”了。形势固然严峻,但周枫的心态还不错,“只能慢慢熬过去,用时间来等待了”。毕竟,和武汉规模较小的商户相比,秀玉已经好很多了。

  同样损失惨重的还有全国餐饮连锁品牌外婆家。2013年,外婆家在汉街万达广场店开了武汉的第一家门店,1200平方米的店,疫情之前的总营业额在外婆家内部位列全国前三。

  疫情期间,店长李青没回杭州老家,和50多个店员们共同留守武汉。他回忆,年二十八开始戴上口罩营业,却迎头赶上“年夜饭全退”的消息。“之前过年生意很好,一个月流水能有三四百万。平时生意好的时候一天也能接待1000桌。3月底开始上线美团外卖,门店尚未开放堂食,流水只有原来的一成。” 李青说。

  4月8日,武汉开城,企业陆续复工,外婆家开始承接复工餐。李青介绍:“主要是在美团外卖上承接一些中小企业订单,每天都有,以公司为单位,500的、800的、1000的,按人数配菜,美团外卖负责送餐。”

  “不知道什么时候才能重新看到汉街上乌泱泱的人头,和动辄30分钟以上的长队。”李青站在汉街寂寥的街道上,看着不到往昔一成的客流,不禁感慨:“小区解封了,但人们的意识还没解封。”

  盼望着,盼望着,武汉消费券如期而至。4月19日起,武汉市政府在美团等平台发放5亿消费券。李青期盼消费券能推着武汉人出门,“毕竟大家兜里没钱了,消费券能补贴一点,增加一点出门花钱的欲望”。

  美团大数据显示,解封十多天,从武汉各区餐饮订单量来看“烟火气的排名”,洪山、武昌、江汉位居前三,越靠近市中心,烟火气越浓。

  02穿防护服营业,让安心更醒目

  春夏之交,光着膀子,穿着拖鞋,一份油焖大虾,两手油光锃亮,谈笑风生,大快朵颐,曾经是肥肥虾庄里最具武汉市井气息的场面。

  而今,身穿防护服,眼戴护目镜,手着硅胶手套的服务员,成为门店里唯一的主角。自武汉4月8日开城以来,上门自提的客人日渐变多。服务员全副武装,出现在店门口,给前来自提的客人送餐,更期望用醒目的装备送上一份安心。

解封后的武汉餐饮人,如何熬过至暗时刻?

  重新开业以后,肥肥虾庄的服务员全副武装

  美团在线上给肥肥虾庄打上了“安心餐厅”的标识,希望用可视化的形式让消费者放心。在线下,美团安心餐厅推出一系列消毒杀菌的防疫指引。肥肥虾庄总经理吴后军坦言:“我们本来也不知道该怎么防疫,按照美团的标准来做检查和督导,在门店贴安心码,门外贴上厨师和服务员的体温,和当天的消毒记录,能让客人更放心。”

  目前武汉肥肥虾庄的营业额只恢复到去年同期的一成左右。这家驰名武汉的小龙虾馆在当地有23家门店,近20家陆续开业,但只能以线上外卖形式,暂未恢复堂食。

  3月底开门的第一天,寥寥5单外卖生意,让吴后军很苦恼。三四月份,小龙虾正当时。去年仅是三月就能有1000万元的流水,而今年受疫情影响,肥肥虾庄只有100多万元的收入。

  “五月还是开不了门的话,六月就准备关掉几家店了。”吴后军这些天经常焦虑得睡不着觉,心里已经做好了最坏的打算。每天睁眼就看见一本帐,一个月近200万的店面租金,400多万的员工工资,线上外卖只是杯水车薪,毛利也只有堂食的一半。

  关键是没人。之前肥肥虾庄很大一部分客人是大学生。武汉有100多所大学,年轻的莘莘学子早已成为消费的主力军,眼下尚未开学返校。写字楼也在渐次苏醒,城市森林里的白领们还没踏上复工的归途。

  03小龙虾线上“寻人”

  吴后军这些天晚上八点开车去热门商圈转悠,发现汉街、江汉路和光谷,尚不复往昔繁华,客流量恢复不到原先的两成。小区虽已解封,路上仍旧冷清。

  小龙虾不得不在线上寻找客人。肥肥虾庄此前积累的粉丝发挥了效应。其微信公众号从2019年3月开始运营,一年之内就做到了20万粉丝,在微信流量红利消失的情况下,这一吸粉速度堪称亮眼。

  原来,肥肥虾庄通过线下扫码,关注微信公众号点餐的方式,很快将在武汉12年的品牌效应积累成线上粉丝。此外,每周,肥肥虾庄都用抽奖的方式给粉丝送虾。“一年1000份虾肯定是要送出去的,粉丝嘛,肯定是用来宠的。”肥肥虾庄的市场负责人张阳嘿嘿一笑。

  除了广泛的粉丝基础,还需要精准的流量。张阳认为:“美团点评的商户通很有用。刚开始上外卖的时候上了10个品种,发在商户通,客人一下子就看到了。发评论的人都是标准的吃货嘛。”

  在他的投放经验里,商户通比线下广告的转化率高很多,且费用更低,见效更快。同样一万元预算,投线下户外大屏,在武汉的热门商圈只能投放一个月;而投放在大众点评App上,不仅一个月用不完,带来的人流量还更大。

  张阳分析,线下广告太多,人看一眼就过去了,美团点评的粉丝筛选了人群,很精准,所以转化率高。“不过,之前旺季一条商户通一周的阅读量能有17万,现在明显降低了,大概每条只有1万的阅读量。”

解封后的武汉餐饮人,如何熬过至暗时刻?

  疫情之前,肥肥虾庄门前排起长龙

  要活下来,就得想办法增加销售渠道。吴后军首先想到卖调料包,把产品标准化以后再走零售渠道。爆款是他的试验田。肥肥虾庄的招牌油焖大虾,过去一年能卖一个亿。

  另一方面,疫情期间,出不了门,武汉人在家宅成了美食家,人均厨艺提升了两个段位。从用鸡蛋做豆皮,到把绿豆、黄豆研磨成粉,调制原料,足够“以假乱真”。随着宅家的时间日渐变长,民间大厨的需求升级到自制小龙虾。

  可谓一拍即合。肥肥虾庄先是向超市供应油焖大虾的调料包,给居家大厨们提供美味的“秘方”。随后在美团外卖上线六款标准化产品,例如油焖大虾、蒜蓉虾、毛豆等。主打爆款标准化程度高,料包化生产,对技术依赖不强。一开始武汉物资匮乏,每天卖一两百斤就得在线上标“停售”。因为,小龙虾卖光了。

  为了“引诱”食客,肥肥虾庄还在线上做起“吃播”。做吃播的萌妹子一晚上吃掉了一大桌虾,食客们隔着屏幕都能感受到快意。

  4月21日,美团消费券在武汉发放之后两天,张阳发现,肥肥虾庄的单店销量环比提升23.29%。

  04疫情加速转型,也加剧了竞争

  疫情期间,一家扎根武汉11年的湖北菜品牌逆势上扬,演绎了一个集天时、地利、人和的转型故事。特殊时期的单日营收最高达到15万元,创下历史新高。

  这个品牌叫老村长,主打性价比湖北菜,目前在武汉有31家门店。

  时间拉回1月23日,突如其来的封城令让老村长1000多名员工滞留武汉。谁也没想到,这一封就是76天。不过,这客观上给老村长的疫情转型提供了充足的人力储备。

  春节过后,老村长响应武汉市餐饮协会和市商务局的倡议,不仅捐款捐物资,还给医护人员免费送餐,也因此获得了武汉的爱心企业证明,能让员工出门,门店通电,运送物资的车辆也能在市区畅通无阻。这给老村长的迅速转型埋下了伏笔。

  武汉吃货被压抑的需求也在此刻迸发出来,过年的囤货也都消耗得差不多了,买菜成为家家户户焦头烂额的难题。一时间,武汉人活跃的微信群团购与街头的萧杀冷清对比鲜明。

  2月中旬,老村长在微信群里以群接龙的方式试水社区团购,2000元起送。当天下单,隔天就把菜封好,起初是半成品和蔬菜,卤牛肉、小块糍粑鱼、熟肉圆子、青椒、土豆,均价在200元左右的各种套餐,让老村长在武汉郊区4000多平方米的加工厂变成了一个临时的小菜场,解决了武汉人民的燃眉之急。

  “前三天,忙疯了,接单员都没停过。” 老村长营运总监韩亮回忆说。一位老村长的“团长”边翻阅微信聊天记录边笑称:“团购高峰是在2月底,一开始是因为自己嘴馋才想拼的团,后来都是被团友催着组团的。他们经常问我,你怎么还不发车?”这位团长小区200人的群里,一周团了近2万元——2月22日,买了1万元,2月24日,4000多元,2月26日3000多元。

  更关键的是,团购打开了老村长的新思路。韩亮看到微信群里有人反馈,“今天点了,团购要明天才能送,能不能上外卖呢?”他一想,既然因为捐盒饭,人都出来了,社区也有需求,那也可以开始做外卖啊。

  就在这时,美团推出春风行动,给武汉的优质商户3%的佣金返还,以共克时艰。老村长享受到了这阵春风。2月27日,老村长受疫情影响关停的门店,在美团外卖重新开张了。一家,两家,一直到陆续全部开放。

  截止目前,老村长在美团外卖最高的单日流水达到15万元。这场疫情加速的线上化转型让老村长颇有塞翁失马、焉知非福之感。

  但这也加剧了武汉外卖市场的竞争。经此一役,韩亮明显感受到,武汉做外卖的餐饮企业变多了。他认为,接下来,武汉有基础粉丝量的规模餐饮企业,都将重视线上化运营,除了上线外卖平台,还会重视微信小程序等多渠道的运营。

  未来,武汉餐饮行业在线上和线下的竞争将更加激烈。如何应对食客的喜新厌旧,如何保证线上到线下环节的履约效率,将是武汉商户面临的长期考验。

  发放消费券以后,张阳和韩亮们也兴冲冲地在美团上抢券,餐饮人亦是消费者。“能省一点是一点”,电子消费券即将成为推动餐饮行业线上化的催化剂。

  05一碗热干面的心意

  熬过疫情,武汉餐饮人始终不变的是朴素的坚持和真挚的善意。

  就像在武汉坚守了二十年的赵师傅给医护人员端上一碗热气腾腾的红油热干面,感谢他们对武汉的付出。一碗热干面背后藏着武汉餐饮人一颗质朴的心。

  “一开始看到七八两医院的车停在路边,我们还感到很奇怪,以为周围出了什么事。后来发现是河北医疗队的,我们就赶紧关店了。”赵师傅回忆起早晨那一幕,仍然激动不已。

  4月20日上午,赵师傅红油热干面位于粮道街的店迎来了特殊的客人——河北援鄂医疗队。一听说“救命恩人”想在来开武汉之前吃一碗正宗的热干面,赵师傅赶紧专心做起了东道主。“看到他们,就像看到亲人一样高兴,过去这段时间辛苦他们了,我们也没什么能做的,只能请他们吃一碗亲手做的热干面。”

解封后的武汉餐饮人,如何熬过至暗时刻?

  医疗队在赵师傅店门口合影留念

  “消费券对经济的刺激,是一个‘需求——生产——就业——收入——需求’的循环链条,在这一链条上,下游端,美团衔接了需求和生产端,让消费者和商户直接无缝衔接。上游端,当商户扛过寒冬,对就业、收入、新需求都能产生正向的循环。”美团高级副总裁张川如是说。

  正如国研新经济研究院执行院长朱克力所说,消费券的影响不仅体现在政策刺激下,相关细分行业短期提振,更体现在中长期内,加速重塑行业形态。政府通过美团发消费券,不仅是需求侧的“术”,更是供给侧的“道”,并有助于形成本地生活服务的数字化“新基建”。

  “新基建”在日常点滴。以武汉为例,美团研究院数据显示,从1月23日至3月30日,武汉人在美团产生了396万订单。封城期间,骑手们用一辆辆电动车摆渡武汉人的生活物资。18.6%的武汉骑手日均配送距离超过50千米,配送平均重量比往常增长了46.2%。

  疫情以来,美团已经陆续在银川、南京、恩施等地发放。美团大数据显示,3月22日,电子消费券上线72小时,银川来自美团点评的餐饮订单交易额周同比增长655.53%,银川兴庆区参与活动商家的交易额比未参与的商家周同比高出409个百分点。让消费者领取消费券出门只是第一步。为了让消费者安心到店,放心消费,美团和全国的餐饮人们做了最大的努力。

  很少有人能清醒地意识到,眼前这场猝不及防的疫情,既意味着延宕,也迎接着重启;它有着与生俱来的混乱,也有着与之抗衡的秩序;它成批量地制造混乱和倒闭,也制造同等规模的希望与转机;它冷眼旁观失败者的挣扎,也不吝于分享灵活求变者的喜悦。

  不管人间发生了什么,宇宙静默运转,黎明总会在黑夜后到达。解封后,武汉的餐饮人怀着一颗平常心,熬过日日夜夜。


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