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排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  现如今的中式餐饮,已经不像几十年前那样,盲目把所谓的现代化管理体系奉为圣经。以海底捞为首的一批优秀的中餐企业,已经开始逐渐摸索出自己的一套独特的管理体系。

  01同样是火锅,海底捞永远有人排

  如果你问一个四川或重庆人,哪家火锅最好吃,答案八成不是海底捞——在川渝火锅的原教旨主义者看来,海底捞甚至还“不上道”。如果问普通的食客,为什么要来海底捞,答案也多半不是因为好吃——只为追求美味,海底捞的火锅底料买了在家就能吃。作为一家话题榜上的火锅店,海底捞被讨论往往都与“好吃”无关。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  让人眼花缭乱的等位零食“水果炒米柠檬水,酥肉锅巴爆米花”,“热了送冰块,冷了盖毛毯”的贴心服务,点火锅外卖连锅一起送到家。这些才是独属于海底捞的竞争力。很多人天天念叨着海底捞不是因为它味道多特别,而是那里的服务实在太贴心了。现在已经被大多数热门饭店采取的排队时发零食,在海底捞都已经延续了十多年,而在海底捞,排队时还有各种桌游、乃至于手机贴膜、美甲服务。

  除了这些常规的服务,还有意外惊喜。一人吃火锅孤独寂寞?那就放一只玩具熊陪你;吃火锅赶上过生日?那就叫来全店人员给你唱生日歌;带婴儿吃饭太不方便?那就送来婴儿推车帮助顾客照顾婴儿。这样的服务,让很多人即便排队,也要吃一顿海底捞。请朋友去一趟海底捞,就相当于请朋友免费做指甲、擦鞋以及各种体验各种其它的额外服务。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  在海底捞,你会明显感觉到,这里的服务员更热心、更能观察细致入微的需求。为什么海底捞的员工能做到这些呢?显而易见的答案,是海底捞有与众不同的管理模式和薪酬制度。早在十年前,对海底捞管理模式的研究书籍就曾出不穷。在读秀上搜索以“海底捞”为名的书籍,就有30多种,这些书基本上都是关于海底捞的管理模式。有《海底捞你学不会》,也有《海底捞你学得会》,还有《海底捞一学就会》。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  中国餐饮市场上,很少有企业能像海底捞这样如此舍得给员工高工资。2019年,员工成本支出占了海底捞全年收入的30.1%,不仅远高于行业平均水平的22.4%,而且也超过了呷哺呷哺的25.6%。海底捞一线员工的保底薪资就在4000元左右,相比之下,餐饮行业一线员工的平均薪资也不过3881元。海底捞服务生的保底薪资,甚至比很多饭店员工包括提成在内的总收入还高。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  在“计件工资”的规则下,海底捞的一线服务人员每个月最高能拿10000元。所以,你看到笑容满面的服务员,其实都是用真金白银砸出来的。早在海底捞初创时,老板张勇就定下了不看经营利润只评比顾客满意度的绩效考核方法。对于服务生来说,顾客的满意度直接决定了他们提成的多少,认真服务,员工除了挣得多,还能升得快。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  跟不少企业喜欢外聘管理者不同,海底捞几乎所有中高层干部都从基层员工提拔而来。有报道显示,海底捞一名服务员升为店长的平均年限不超过四年。现在身家几十亿的海底捞董事杨小丽,就是从海底捞的店员一步步走到了股东的位置。正是这种更高的收入待遇以及相对公平的升迁体制,让海底捞每年的员工流失率不超过10%,而餐饮业行业的平均水平则超过了40%。稳定而熟练的员工,更能提供贴心的服务。

  02优秀的公关,让海底捞深入人心

  海底捞能获得如今偌大的名声,跟他的快速且优秀的公关水平有很大关系。公关通常指的是危机公关。危机发生后,公众会关心两方面的问题,一方面是利益的问题,这是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业都应该主动承担责任。海底捞在一系列的危机事件中,都充分做到了这一点,它不会归责于消费者,也不会单独推出一个员工做所谓的责任人,而是整个企业为错误买单,进行整改。

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  另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此海底捞总是站在顾客的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉或声明,解决顾客深层次的心理、情感关系问题,从而赢得他们的理解和信任。不管是此次的卫生巾事件还是老鼠门事件,海底捞都站在顾客的情感角度为顾客发声,赚足了公众的同情心理。

  实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,即企业应该怎样处理,我才会感到满意。因此企业的态度至关重要。公众很多时候并不是不能接受企业犯错,而是不能企业搪塞推脱责任,如果企业能够及时有效的承担责任,反而会赢得顾客的好感度。而在这方面海底捞做的就非常好。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点,企业的一举一动都将接受质疑,因此应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。海底捞在几次的声明当中都抱着极大的诚意,秉持着诚恳的态度,诚实地公布事件真相,老鼠门的致歉信中多次歉意的表达,均体现了海底捞勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  同时,深刻考量消费者的利益,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通的态度也是海底捞能够化危为机、重新赢得消费者的信任与尊重的重要手段。在危机出现的最初12-24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。企业的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。企业越快作出反应,就越能掌握主动权。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  在老鼠门事件中,海底捞在事件发生后的三小时内就给出了回应,及时道歉,紧接着又公布了处理方案,在诸多方面提出了较为全面的处理意见,为后续的工作奠定了良好的基础。海底捞的诸多次危机公关都有着一定的“系统”,致歉、处理、整改。它全方位的给出了处理过程和方案,让消费者最关心的问题都得到了解决,消费者的疑虑也都可以在文案中找到解答,体系非常全面。

  03营销要学海底捞

  海底捞的营销和服务之间是相辅相成的,伴随着海底捞优秀的服务,网上出现了一个又一个有关海底捞服务的故事。渐渐地这些小故事变成了段子,它有毒的服务炸出了一堆段子手。海底捞的营销也渐渐变成了段子式的营销。例如海底捞会在网上发布一些段子和搞笑图片表情包。这类“搞笑的宣传文案”在网络上迅速铺开,形成了“海底捞”体,进去网友的视野。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  这些活生生的文案都来源于现实生活的案例,举个例子,就好比你和朋友今天去海底捞吃饭,吃饭的时候你和朋友提到了想在京东买画册。饭后结账的时候,就有服务员问你要京东账户,结果你第二天就收到了自己想要的那本画册,收到画册的人会把这件事放到网上引起热议,那么这样的段子文案就起了效果。这样海底捞就有了热度,人们也都想要去海底捞体验一下这种感觉。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  想做好口碑营销的前提就是做好内功,认真研究产品、做好服务、打造个性环境以触动消费者的内心。简单的说就是了解顾客的需求,让顾客获得意外惊喜。海底捞作为商家,大力鼓励顾客们编写段子,并且还会对于能引发热议的段子给予一定的奖励。这样一来,顾客们的积极性更高了。所以容易达到双赢的局面,待海底捞形成好口碑后,就完全不愁没有客源了。

排队之王海底捞是如何做餐饮营销策划的?

  而无论是海底捞模式,还是其他各种各样的合伙人制度,本质都是成长型的,让员工和公司之间同心同体,一起发展。


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