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星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  前有瑞幸咖啡爆雷,后有国内互联网咖啡品牌连咖啡大规模关店。现在,连全球咖啡龙头星巴克也扛不住了。

  01星巴克计划关店,盈利下降

  受新冠疫情影响,星巴克预计截至6月底的第三财报季,营收下降大约30亿美元-32亿美元,营业利润将减少20亿美元至22亿美元。预计2020财年中国和美国的销售额将减少10%-20%。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  6月10日晚间,星巴克在最新股东信中表示,受新冠疫情影响,预计公司4-6月的主营业务收入将下降最多32亿美元,2020年财年的全年销售额降幅达10%至20%,同时公司计划在未来18个月内永久关闭美洲的400家经营门店。疫情对于星巴克这种以门店客流量为支撑、以工作商务类场景消费为主的咖啡店影响巨大。星巴克在公告中表示,公司业绩持续承压,每周的“现金消耗”曾在4月份时达到1.25亿美元。

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  不过虽然美洲的门店正在大规模关闭,但是中国市场的业务已经逐渐恢复。公告中表示,目前中国99%的星巴克门店已经营业,90%的门店营业时长已经恢复到疫情之前。据了解,当前,星巴克在中国的门店已经超过4400家,未来还将新开500家门店。受消息影响,星巴克股价在周三收跌4.1%,周四又继续收跌8.15%,目前报72.57美元/股,市值为848亿美元。截至周五,盘前微涨2.92%。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  截至6月10日,星巴克大约96%的商店已开业,其中美国(95%),中国(99%),日本(98%)和加拿大(88%)开业率领先。但星巴克预计其中国业务可比销售额第三季度下降20%至25%,并且到第四季度末大致趋于平稳的趋势,整个财年下降10%至20%。上半年的亏损在短期时间内仍然难以弥补。

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  在中国,星巴克5月份的同店销售下降21%,与4月份32%的降幅相比有所改善。在5月份的最后一周,同店销售较上年同期仅下降14%。大约90%的中国门店都已恢复到新冠病毒疫情以前的营业时间,70%门店满座开放。在4、5月份,星巴克在中国净新开了57家门店(以啡快门店为主)。

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  疫情确实给星巴克的业绩带来重创,但另一方面,也为其多年来一成不变的经营模式带来新的改变。星巴克方面在接受媒体采访时强调,星巴克正在加快中国“啡快”门店的布局。截至5月底,星巴克已在中国市场开出10家“啡快”概念店,分布在国内4个一线城市,接下来星巴克计划开始将此门店类型逐步下沉,在国内二线城市开设“啡快”门店。

  02加快“咖快”布局,能否成功?

  啡快概念店对于星巴克最重要的意义就在于门店模式轻,能有效帮助星巴克降低开店成本。星巴克此前的开店模式一直相对较重,每家门店对流量、周边消费群体、装修环境都有很高的要求。星巴克想要巩固自身在国内咖啡市场的地位,控制成本其实非常关键,而这也是星巴克持续不断加大数字化业务投入和布局力度的主要原因。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  随着消费节奏的加快和国内竞争压力,星巴克早在去年在北京开设了全球首家“啡快”店,强调“在线点,到店取”,而这也是其数字化转型的重要举措。随着门店消费的上升,移动端下单消费的销售占比下降。移动端下单消费在销售中所占比例从2月最后一周约80%的高位下降到了5月最后一周的约22%。但星巴克表示,这一占比仍然超过了疫情前的水平,并且与第一季度的15%相比也有了显着提高,表明消费者有了新的下单习惯和场景。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  随着生活节奏的不断加快,便利性也成为了现在咖啡消费者的重要诉求,所以在“互联网+”趋势下,连锁咖啡店线上线下融合发展是大势所趋,一定程度上有利于星巴克扩张用户规模。自从互联网对餐饮的影响日益加深,再加上瑞幸咖啡主打的互联网咖啡的影响,星巴克不得不寻找新的模式帮助自己稳定住消费者基本盘。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  星巴克咖快概念店就是在这种逼迫下产生的。咖快概念店被认为是星巴克进一步互联网化。去年7月12日,星巴克全球首家咖快概念店在北京落地成功。面积在10平米左右,周围写字楼林立。这个模式和瑞幸咖啡的开店模式如出一辙。并且就在距离该店不足20米的地方,就有一家瑞幸自提店。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  咖快服务可在星巴克普通门店使用,“线上点单,到店取货”。而咖快概念店则是进一步特异化的主打外卖的门店。不同于星巴克传统门店强调“第三空间”体验,星巴克咖快概念店仅设有简易狭小的顾客体验区。咖快概念店,是星巴克对其“第四空间”的纵深布局。星巴克咖快概念店的重点服务对象是手机点单的用户,用户可以到店自取,也可以通过星巴克的外卖“专星送”坐等送货上门。

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  在咖快概念店内,星巴克为专星送骑手特别设计了独立的取货动线与专属自提柜区域,明确划分的区域,不仅提升了骑手的取餐效率,同时,也在很大程度上保证了到店体验。

  03多业态已经成为了星巴克的转型策略

  除了咖快以外,星巴克还尝试了其它一些不同的运营模式。无疑,星巴克加快了自身的转型速度。今年3月,星巴克尝试用便利店、小店的逻辑做共享办公,在日本推出第一家付费办公咖啡厅——「SMART LOUNGE」概念店。该店由星巴克日本公司与JR East铁路运营商合作开设,落于新干线车站里,占地185平米,以商务用途为主。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  为了满足多样办公需求,「SMART LOUNGE」划分出不同形式的工作区域:单人座位区、个人隐私包厢、付费私人包厢以及可供多人商谈的共享会议桌——这便是这家店最大的特色。全封闭式共享办公空间,具有更好的隔音以及私密效果,以15分钟为单位收费,价格在每 15 分钟 250 日元(约15元人民币),用JR East交通卡付费。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  办公套配也很齐全:USB充电孔、电源插座、挂钩、LED灯、移动电源、WIFI。近年来,星巴克热衷于在日本打造各式主题概念店,透过它们可以窥见星巴克打造多元场景、俘获细分人群的秘密。据相关数据显示,今年星巴克的概念店已经超过了13家。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  除了这一家具有功能性差异的概念店外,星巴克还在店铺设计、用户口味等方向上下功夫,打造不同风格和功能的概念店。譬如:星巴克温室花园店、星巴克新宿御苑店、星巴克善光寺店。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  很明显,星巴克看准了行业消费人群细分,想要通过开概念店的形式,尽可能笼络消费人群。而细分人群这个概念,早在几年前就开始流行了。 没有一个品牌能够满足所有消费者的需求,但是品牌可以通过细分消费人群,通过营销打造建立起适合品牌的概念店,从而满足不同人群的需求。

星巴克计划关店400家,加速发展“咖快”能否逆风翻盘?

  自从餐饮门店开始关注“小而美”这个概念后,就从另一个侧面证明了消费人群细分的重要性。这个最早在电商店铺中提出的营销概念,目前已经被运用到了品牌的经营之中,以助力品牌建立不同形象和气质的店铺,实现多样性的发展,也为品牌的发展奠定了基础。


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