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餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  西贝一直都处于风口浪尖上,最近西贝一条关于西贝旗下全新快餐品牌“弓长张”寻铺的消息,引爆了餐饮业人士的朋友圈。据说这个名字是选用以往之前,贾国龙妻子张丽萍的姓氏。而众所周知,“西贝”二字正是由贾国龙的姓氏拆分得来。看来,这次又想火一把了。

  根据公布消息显示,“弓长张”会是一个面向大众的中式快餐品牌,主打现炒快餐。今年,西贝创立“弓长张”,主打中式现炒快餐,主打33道下饭菜,定位国民食堂,门店面积在150-250平方米左右。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  目前来看,现炒快餐的代表都有乡村基、老乡鸡、大米先生、小女当家等等。而这类模式的最大特色就是现炒现卖,食材也特别新鲜,选择自由,价格也比较亲民,菜品变化灵活。像小女当家,后厨前置,现场小锅制作,SKU每天保持在30种,平均客单价30元。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  贾国龙早前在2015年的时候也说过只有做快餐才能把西贝推成国际大品牌,为这个国际梦,他也做了很多尝试,但随后的每一次尝试都是以失败告终。2016年,西贝燕麦面宣布暂停;2017年,重启仅2个月的西贝麦香村关停;2018年推出的超级肉夹馍、2019年推出的西贝酸奶屋,至今反响平平。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  然而在今年6月初,贾国龙还公开表示弓长张会正常开业,并且宣布与深圳快餐品牌小女当家达成入股协议。西北旗下的“弓长张”直到今天,它不仅没有开业的迹象甚至已经进入了漫长的休眠期。据多位知情人士透露,西贝似乎已经放弃或无限期搁浅“弓长张”项目。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  为什么会屡屡失败呢?一方面是西贝不具有快餐的属性,西贝作为中餐的第一品牌,平均单价在100元左右整个西贝团队对这种较高的成本结构已经应运自如,导致了他们无法适应快餐的低成本结构。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  快餐更注重的是便宜、快速,领先的原则,要求用普通的原料在保证食品安全的基础上快速输出,服务对象为对价格敏感的工薪阶层上班族,而西贝更看重的是品质、原料、体验和服务等,导致客单是无法降低的。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  可能西贝的模型与做快餐的模型是不匹配的,模型不对,品牌也就做不对。这个问题贾国龙自己也意识到了。还有另一个原因就是中式快餐确实不好做,成本越来越高、利润也逐渐在下滑。 二十多年前,当市面上的快餐还是又脏又旧时,真功夫凭借干净明亮、标准化,迅速火爆!成为中式快餐的头部品牌!

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  而如今也很少能听到这个中式快餐界的大佬,这些快餐店和曾经的辉煌比起来,现在就像掉进了泥沼,转型困难。面临着多重压力,如今快餐行业竞争激烈,和以前的满足刚需不同,现在的快餐市场已经饱和了。这无形中就是经营过程中的一种压力。

  另外,现在的消费者需求也跟从前不同,他们更讲究东西的品质,以前不难吃就算好东西,而现在顾客讲究的太多了,例如不爱吃工业化、流水线的产品,还要讲究东西的口味好、有特色的、制作精美、更加人性化、多场景的快餐店。

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  你以为满足了这些就够了吗,当然不止。除了线下还有线上平台也会分食快餐的流量,外卖成为了现如今大多数人吃饭的首选方式,还有的快餐店虽然上了外卖,但平台还会抽成,不仅难赚到钱,还有可能影响食堂的单量。可以说,快餐生存尤其苦难,即便是中午吃饭的高峰期和稀疏零星的晚餐来的消费者,也仅仅客单价平均在10-20元,这样仍然很难扛住人工、食材、还有房租等一些压力,这样看来快餐要发展起来是任重而道远呀。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  从内因来看,类似于真功夫的这些快餐店也存在很多的问题。比如真功夫的门店形象从红到黑,没有太大的变化,同样是真功夫,没有任何的品类提炼,文化标识依然是“功夫”二字。而从内部来看,墙上的功夫文化没有给人记忆点,让人看完之后也不知道是想要传达什么,含糊不清,也会导致印象变差。定位没有改动,仍旧是“营养还是蒸的好”这样的状态显然是不可取的,时代在发展在进步,快餐竞争激烈,不去突破就不会被消费者多看一眼,人流量自然也就一般。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  而紧跟时代的潮流自然要思维先走在最前端。市场是瞬息万变的,餐饮人要拥有清零思维,敢于从头开始,不能像真功夫的蒸饺一样,可能在10年前,真功夫店里的广告语让人觉得会很潮,让人眼前一亮,而现在,就要重新思考产品带给人的价值带点,重新打开一条思路。就像餐饮界的很多老字号也在忙着改变。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  同样,餐饮人也要拥有创新能力,比如前面所提到真功夫的门店形变了而神没变,而且也增加了早餐的品类,但产品的结构还是没有跟上时代的发展。没有爆款品,产品的呈现方式依然也没改变。顾客还是不知道是什么,因为没有大幅度的创新,只是保守的改动了一点,就像肯德基一样,可以打破快餐的单人用餐场景,设置多人用餐的套餐或者全家桶,几个人一起能吃一个大套餐,从而制造更多的消费场景和复购。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  当然很多餐饮老板只要店开起来了,就会马不停蹄的策划者扩张,而大多数店一般都开在车站码头这种地段,成本极高,但实际情况却是有身价没效益,但这些店依旧照开不误。像当年的真功夫从广州起步,还没做透的时候,就做全国攻城的攻略了,把时间、金钱都花在了开店和营销上,但最重要的产品实力却并不过硬,而开的店组织结构庞杂,还要管理经营,难度就又上升了。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  但并不是说中式快餐就没法做,比如老乡鸡这一中式快餐品牌在国内就越做越好,而且分店越开越多。 老乡鸡是从养鸡开始做到快餐,再做到安徽最大。中途遇到两次挫折后,又重新出发从2013年到2019年,老乡鸡很快完成了800家店,并且再次走出安徽,开始走向全国。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  首先,老乡鸡的商业模式是直接从养殖到餐桌,整个业务链条相当于全做了。流通环节的减少提升了整个效率,而老乡鸡还投资建立了自己的中央厨房,这样就可以保证食材的新鲜度,生产效率提高了,整个成本自然也就大幅度的降低。这样的全产业链模式是保证成本支出最靠谱的方式了。 其次,通过建设自己的中央厨房可以保证快餐食品的安全问题,这就保证了整个产品的标准化,而快餐的生命就是标准化。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  再就是全产业链的模式可以实现以消费去定生产养殖。就像海底捞,它每一个业务链条的环节都可以独立成为一个公司,不仅能保证自己的效率和成本,还能整个拆解出来服务于社会,这样就可以进一步去提升公司其他需要改进的某些方面。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  从管理层面来说,传统的人管人的方式是有边界的。而老乡鸡的团下面有做文化旅游博览,做种植养殖的,做中式快餐的,还有做食品加工的等,形成以“鸡”为核心的全产业链业务发展模式属于集团作战,管理自然也就顺畅很多。 最后,最重要的一点就是老乡鸡是占位型餐饮,它把肥西老母鸡这一安徽特色菜,打造成爆品去构建快餐品牌,一开始并不着急扩张,而是在安徽本土扎根,在完全占位了肥西老母鸡这一爆品之后,渐渐向外扩张,可以说稳扎稳打,从而提升了开店成功率,也提升了口碑。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  占位型餐饮有着天生的护城河,也能快速被本地顾客接受,给快餐发展提供了一条绿色通道。不难发现,无论是沙县小吃还是兰州拉面,其中也蕴含着占位属性,所以才有了今天这样的规模。

餐饮案例分析|“弓长张”再失败?中式快餐到底怎么了?

  总的来看,中式快餐看似简单,但其实门槛要求极高,不仅需要衡量成本与利润之间的关系,还需要打造让顾客记得住的产品。显然,如果西贝想要在快餐赛道发光发热,需要做的事情还很多。


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